कुछ भी लॉन्च करने का सबसे कठिन हिस्सा उसे बनाना नहीं है — वह सन्नाटा है जो ठीक बाद में आता है। आप प्रोडक्ट शिप करते हैं, दरवाज़े खोलते हैं, लिंक पोस्ट करते हैं और… कुछ नहीं। न ऑडियंस, न सूची, न गति। शून्य से शुरू करना अपने आप में एक अनुशासन है, और ग्रोथ पर लिखी ज़्यादातर सलाह चुपचाप यह मान लेती है कि कुछ हज़ार लोग पहले से आप पर ध्यान दे रहे हैं। यह उससे पहले के हिस्से की बात है: जब कोई नहीं जानता कि आप मौजूद हैं, तब अपने पहले सौ असली यूज़र कैसे पाएँ।
सबके लिए लॉन्च न करें — एक बीचहेड चुनें
शून्य पर सहज प्रवृत्ति होती है जाल को जितना चौड़ा हो सके फैलाने की: "कोई भी इसे इस्तेमाल कर सकता है।" यह प्रवृत्ति बिल्कुल उलटी है। सबके लिए एक चौड़ा संदेश किसी तक नहीं पहुँचता, क्योंकि वह इतना तेज़ नहीं होता कि किसी एक व्यक्ति को लगे कि यह उसके लिए है। इसके बजाय एक बीचहेड चुनें — एक संकरा समूह जिसकी समस्या इतनी ज़रूरी हो कि वे खुरदरे किनारे और एक अनजान नाम माफ़ कर दें।
संकरा होना कोई सीमा नहीं; वह एक लीवर है। एक विशिष्ट समूह को ढूँढना आसान है, उससे बात करना आसान है, और उसके एक-दूसरे को आपके बारे में बताने की संभावना कहीं ज़्यादा है। बीचहेड जीत लेने के बाद आप हमेशा बाहर की ओर फैल सकते हैं — पर शून्य से आप नहीं फैल सकते।
"वॉटरिंग होल" ढूँढें
आपके पहले यूज़र पहले से कहीं न कहीं जुटते हैं — एक WhatsApp ग्रुप, एक subreddit, एक Discord, एक लोकल मीटअप, एक कॉलेज, एक मोहल्ला। शून्य पर आपका काम शून्य से ऑडियंस बनाना नहीं है; वह वहाँ पहुँचना है जहाँ सही लोग पहले से हैं। ऐसी जगहों की सूची बनाएँ और उनमें जाएँ, ऑनलाइन या आमने-सामने, पहले एक भागीदार की तरह और बाद में फ़ाउंडर की तरह।
यह बेरौनक़ है और यही पूरा खेल है। सही समुदाय में एक सचमुच उपयोगी पोस्ट उन अजनबियों पर दागे गए पेड कैम्पेन से बेहतर प्रदर्शन करेगी जिन्होंने कभी माँगा ही नहीं। डिस्ट्रिब्यूशन पहुँच से जीतता है — सही कमरे में होना किसी बड़े कमरे में दिखने से ज़्यादा मायने रखता है।
वे काम करें जो स्केल नहीं होते
शून्य पर, हाथ से की गई मेहनत एक ख़ूबी है, कमज़ोरी नहीं। शुरुआती दिन वे काम करने के लिए हैं जो दस हज़ार यूज़र पर आप कभी नहीं कर पाएँगे — और ठीक इसीलिए वे काम करते हैं। यह वही धैर्यपूर्ण, हाथों-हाथ वाली ऊर्जा है जिस पर असली ग्रोथ मार्केटिंग टिकी है, बस आपके पहले कुछ हफ़्तों में सिमटी हुई।
हाथ से न्योता दें
लोगों को एक-एक करके संदेश भेजें। शून्य पर व्यक्तिगत हमेशा ब्रॉडकास्ट से जीतता है।
ख़ुद ऑनबोर्ड करें
शुरुआती यूज़र को ख़ुद साथ लेकर चलें। पाँच बातचीत में आप पाँच सर्वे से ज़्यादा सीखेंगे।
लूप तेज़ी से बंद करें
समस्या सुनें, उसी दिन ठीक करें, उन्हें बताएँ कि किया। रफ़्तार वफ़ादारी कमाती है।
परिचय माँगें
हर ख़ुश यूज़र दो और को जानता है। माँगना रूटीन का हिस्सा बनाएँ।
लोगों को जल्दी जुड़ने की वजह दें
पहला होना एक विशेषाधिकार जैसा लगना चाहिए, जोखिम जैसा नहीं। शुरुआती यूज़र किसी अनसिद्ध चीज़ पर दाँव लगा रहे होते हैं, इसलिए उन्हें बदले में कुछ दें — फ़ाउंडिंग-मेंबर का दर्जा, अर्ली एक्सेस, आपसे सीधी लाइन, और क्या बने इसमें आवाज़। इनाम का छूट होना ज़रूरी नहीं; अक्सर सबसे मज़बूत खिंचाव बस यह होता है कि सबसे पहले किसी चीज़ का हिस्सा बनना।
इससे पूरी पिच बदल जाती है। "कृपया मेरी अधूरी चीज़ आज़माएँ" के बजाय, आप उसे आकार देने का मौका दे रहे हैं। लोग ऐसे प्रोडक्ट को सिर्फ़ इस्तेमाल नहीं करते — वे उसके पैरोकार बन जाते हैं।
गति बनाएँ, फिर उसे उधार लें
लोगों को लोगों जितना कुछ नहीं खींचता। जब आपके पास मुट्ठी भर असली यूज़र हो जाएँ, उसे दिखने दें और कंपाउंड होने दें — एक पहला इवेंट जो सचमुच होता है, किसी आए हुए व्यक्ति के कुछ ईमानदार शब्द, एक संख्या जो सच है और बढ़ रही है। शुरुआती ट्रैक्शन आपके पास मौजूद सबसे असरदार मार्केटिंग है, इसलिए उसे छिपाएँ नहीं।
इसी तर्क पर इस चरण में स्ट्रैटेजिक पार्टनरशिप चलती हैं: किसी ऐसे को ढूँढें जिसके पास वह भरोसा और ऑडियंस पहले से हो जो आपके पास नहीं, और कुछ ऐसा बनाएँ जहाँ आपकी मदद करना उसकी भी मदद करे। उधार ली गई साख वह तरीका है जिससे एक छोटी चीज़ अपने वज़न से ऊपर मुक्का मारती है।
शून्य पर सही चीज़ें मापें
वैनिटी मेट्रिक्स तब ख़ास तौर पर लुभावने होते हैं जब आपके पास लगभग कुछ नहीं होता — साइन-अप का एक उछाल सबूत जैसा लगता है। पर शून्य पर बस यही सवाल मायने रखते हैं कि क्या लोग वापस आते हैं और क्या वे किसी को लाते हैं। रिटेंशन और माउथ-टू-माउथ किसी असली चीज़ के अग्रणी संकेत हैं; कच्चे साइन-अप नहीं। जैसे एक परिपक्व लीड-जेन सिस्टम गतिविधि के बजाय पाइपलाइन पर नज़र रखता है, वैसे ही आपके लॉन्च को तालियों के बजाय बार-बार इस्तेमाल और रेफ़रल पर नज़र रखनी चाहिए।
शून्य से बाज़ार में उतरना किसी बड़े लॉन्च की बात नहीं है — यह एक संकरे लॉन्च की बात है। एक बीचहेड चुनें, वहाँ जाएँ जहाँ वे लोग पहले से हैं, पहले कुछ को ख़ुश करने के लिए वह काम करें जो स्केल नहीं होता, उन्हें जल्दी जुड़ने की वजह दें, और उस छोटी, असली गति को अगले सौ में बदलें।
शून्य से कुछ लॉन्च कर रहे हैं?
मैं फ़ाउंडर और टीमों को उनका बीचहेड ढूँढने, डिस्ट्रिब्यूशन बनाने और शुरुआती ट्रैक्शन को ग्रोथ में बदलने में मदद करता हूँ — देखें मैं कैसे काम करता हूँ।
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