ज़्यादातर टीमें कहती हैं "हमें ज़्यादा लीड्स चाहिए" जबकि असल में उनके पास डिमांड की कमी होती है: ऐसे लोगों का एक मार्केट जो समस्या को पहले से जानता है, आपके नज़रिए पर भरोसा करता है, और फॉर्म भरने से पहले ही आधा बिक चुका होता है। डिमांड जनरेशन उस मार्केट को बनाने का काम है।
यह क्लिक खरीदने से धीमा और कम व्यवस्थित है, लेकिन यह हर क्वार्टर पाइपलाइन के पीछे भागने और पहले से मना लिए हुए खरीदारों के आने के बीच का फर्क है। यहां बताया गया है कि डिमांड जनरेशन असल में क्या है, यह लीड कैप्चर से कैसे अलग है, और एक ऐसा इंजन कैसे बनाएं जो हर महीने शून्य पर रीसेट होने की बजाय जमा होता जाए।
डिमांड जनरेशन असल में क्या है
डिमांड जनरेशन वह सब कुछ है जो आप सही लोगों को खरीदने के लिए तैयार होने से पहले आप जो करते हैं उसे चाहने के लिए करते हैं। यह वह कंटेंट है, वह नज़रिया है, उन कमरों में मौजूदगी है जहां आपके खरीदार पहले से समय बिताते हैं, वह काम जो ठंडे मार्केट को गर्म में बदलता है। यह कोई कैंपेन नहीं है जिसे आप एक महीने के लिए ऑन करते हैं और फॉर्म फिल से मापते हैं।
सही तरीके से किया जाए, यह बेसलाइन बदल देता है: आउटरीच ज़्यादा गर्म लैंड करता है, एड्स सस्ते में कन्वर्ट होते हैं, रेफरल ज़्यादा बार होते हैं, और सर्च ट्रैफिक पहले से ही आप पर भरोसा करते हुए आता है। जब लोग डिमांड जनरेशन को लीड जनरेशन के साथ मिला देते हैं, तो वे ऐसी ऑडियंस पर कैप्चर टैक्टिक्स चलाते हैं जिसमें अभी कोई डिमांड नहीं है, और सोचते हैं कि फ़नल ऊपर से खाली क्यों है।
डिमांड जनरेशन बनाम लीड जनरेशन
दोनों को एक जैसा इस्तेमाल किया जाता है, लेकिन वे उल्टे काम करते हैं। डिमांड जनरेशन दिलचस्पी बनाती है; लीड जनरेशन उसे कैप्चर करती है। अगर आप सिर्फ कैप्चर करते हैं: आप एक ऐसा खेत काट रहे हैं जिसे किसी ने नहीं बोया, आप उन खरीदारों की छोटी सी हिस्सेदारी के लिए लड़ते हैं जो पहले से मार्केट में हैं और हर एक के लिए प्रीमियम चुकाते हैं।
अगर आप सिर्फ डिमांड बनाते हैं और कभी उसे कैप्चर नहीं करते, तो आप एक ऐसे मार्केट को शिक्षित करते हैं जो फिर उससे खरीदता है जो सबसे पहले उनका ईमेल मांगे। आपको दोनों चाहिए, क्रम में: पहले डिमांड बनाएं, फिर जानबूझकर उसे कैप्चर करें। मैंने उस फर्क को विस्तार से लीड जनरेशन बनाम डिमांड जनरेशन में तोड़ा है, छोटा वर्ज़न यह है कि वे तभी जमा होते हैं जब आप उन्हें सही ढंग से सीक्वेंस करते हैं।
डिमांड असल में कहां बनती है
डिमांड किसी बैनर एड से नहीं बनती। यह उन जगहों पर बनती है जहां आपका खरीदार राय बनाता है, खरीद टेबल पर आने से बहुत पहले। व्यवहार में इसका मतलब है कुछ टिकाऊ सतहें: कंटेंट जो उन सवालों का जवाब देता है जो खरीदार यह जानने से पहले पूछते हैं कि कोई समाधान मौजूद है; एक असली नज़रिया जो आपको सिर्फ ढूंढने लायक की बजाय फॉलो करने लायक बनाता है; और उस एक-दो चैनल पर लगातार मौजूदगी जिसे आपकी ऑडियंस असल में इस्तेमाल करती है।
यह वही लॉजिक है जो डिस्ट्रीब्यूशन को प्रोडक्ट की तरह ट्रीट करने के पीछे है, आइडिया आधा काम ही है, इसे बार-बार सही लोगों के सामने रखना बाकी आधा है। वह चैनल चुनें जिस पर आपके खरीदार पहले से भरोसा करते हैं और उसे कमाएं, बजाय सबमें पतला फैलने के।
डिमांड इंजन बनाएं
एक इंजन, कैंपेन नहीं, कुछ ऐसा जो तब भी चलता रहे जब आप धक्का देना बंद कर दें। चार चलती हुई कड़ियां:
एक नज़रिया चुनें
तय करें कि आप अपने खरीदार की समस्या के बारे में क्या मानते हैं जिस पर सब सहमत नहीं हैं। एक साफ स्टैंस वह है जो कंटेंट को भूलने लायक की बजाय फॉलो करने लायक बनाता है। न्यूट्रल, बीच का कंटेंट कोई डिमांड पैदा नहीं करता।
जहां खरीदार पहले से हैं वहां दिखें
एक-दो चैनल, इसलिए चुने गए क्योंकि आपकी ऑडियंस वहां रहती है, इसलिए नहीं कि वे ट्रेंडी हैं। एक चैनल पर लगातारता पांच पर बिखरी हुई मौजूदगी से बेहतर है।
बेरहमी से लगातार रहें
डिमांड दोहराव पर जमा होती है। जो टीम एक साल तक हर हफ़्ते दिखती है वह उस टीम से जीतती है जो एक शानदार कैंपेन चलाकर गायब हो जाती है। उबाऊ लगातारता ही स्ट्रैटेजी है।
जो बनाएं उसे कैप्चर करें
गर्म हो चुके खरीदारों को एक साफ अगला कदम दें: एक रिसोर्स, एक न्यूज़लेटर, एक कॉल। जो डिमांड आप कैप्चर नहीं करते वह किसी और की पाइपलाइन बन जाती है।
ध्यान दें कि सिर्फ आखिरी स्टेप "लीड जेन" है। पहले तीन डिमांड हैं, और वे वह हिस्सा हैं जिसे ज़्यादातर टीमें छोड़ देती हैं क्योंकि रिटर्न तुरंत नहीं मिलता।
डिमांड जनरेशन को वैनिटी मेट्रिक्स के बिना मापें
डिमांड जनरेशन का मुश्किल हिस्सा यह है कि इसके सबसे अच्छे असर फैले हुए होते हैं: वे छह महीने बाद सस्ते एड्स, गर्म आउटरीच, और ज़्यादा इनबाउंड के रूप में दिखते हैं, इस हफ़्ते डैशबोर्ड पर एक साफ लाइन के रूप में नहीं। तो सही परत मापें। लीडिंग सिग्नल्स देखें: क्या ज़्यादा सही लोग फॉलो कर रहे, सब्सक्राइब कर रहे, और वापस आ रहे हैं? फिर लैगिंग वाले देखें: क्या पाइपलाइन का बढ़ता हुआ हिस्सा आपको पहले से जानते हुए आ रहा है, और क्या वे डील्स तेज़ी से क्लोज़ हो रही हैं?
अगर आप डिमांड जनरेशन को इस हफ़्ते के फॉर्म फिल से जज करते हैं तो आप इसे काम करने से पहले ही मार देंगे। इसे इस बात से जज करें कि क्या पूरा फ़नल समय के साथ आसान हो रहा है। यह वही अनुशासन है जो किसी भी असली growth marketing सिस्टम के पीछे है, वैनिटी मेट्रिक्स की बजाय जो नतीजे जमा होते हैं उनसे दिशा लें।
डिमांड जनरेशन मार्केट बनाती है; लीड जनरेशन उसे कैप्चर करती है। एक नज़रिया चुनें, लगातार वहां दिखें जहां आपके खरीदार पहले से हैं, जो दिलचस्पी आप बनाते हैं उसे कैप्चर करें, और यह मापें कि क्या पूरा फ़नल समय के साथ सस्ता और गर्म हो रहा है, इस हफ़्ते के फॉर्म फिल नहीं। डिमांड को छोड़ दें और आप हमेशा के लिए उन कुछ खरीदारों के लिए लड़ते रहेंगे जो पहले से मार्केट में हैं। इसे बनाएं, और पाइपलाइन आधी बिकी हुई आनी शुरू हो जाती है।
FAQ
डिमांड जनरेशन क्या है?
डिमांड जनरेशन वह सब कुछ है जो आप करते हैं ताकि सही लोग खरीदने के लिए तैयार होने से पहले ही वह चाहें जो आप करते हैं: कंटेंट, नज़रिया, और उन जगहों पर लगातार मौजूदगी जहां आपके खरीदार पहले से समय बिताते हैं। यह एक ठंडे मार्केट को गर्म में बदलता है, बजाय पहले से मौजूद दिलचस्पी को कैप्चर करने के।
डिमांड जनरेशन स्ट्रैटेजी क्या है?
डिमांड जनरेशन स्ट्रैटेजी के चार हिस्से हैं: अपने खरीदार की समस्या पर एक साफ नज़रिया चुनें, अपनी ऑडियंस असल में इस्तेमाल करने वाले एक-दो चैनलों पर लगातार दिखें, बेरहमी से लगातार बने रहें ताकि यह कंपाउंड हो, और जो दिलचस्पी आप बनाते हैं उसे एक साफ अगले कदम से कैप्चर करें।
आप डिमांड जनरेशन कैसे मापते हैं?
इस हफ्ते के फॉर्म फिल से नहीं। बढ़ते फॉलोअर्स, सब्सक्राइबर्स और लौटने वाले विज़िटर्स जैसे आगे बताने वाले सिग्नल्स देखें, फिर पिछड़े सिग्नल्स जैसे पाइपलाइन का बढ़ता हिस्सा जो पहले से आपको जानकर आता है और तेज़ी से बंद होता है। डिमांड जनरेशन के असर फैले हुए होते हैं और महीनों में कंपाउंड होते हैं, एक कैंपेन में नहीं।
डिमांड जनरेशन फ़नल क्या है?
यह ठंडी जागरूकता से, एक ऐसे नज़रिए तक जो भरोसा कमाता है, एक गर्म हुई ऑडियंस तक जो आपको पहचानती और फॉलो करती है, कैप्चर किए गए लीड्स तक ऊपर से नीचे चलता है, एक बार जब कैप्चर लेयर (एक रिसोर्स, न्यूज़लेटर या कॉल) उस गर्म हुई दिलचस्पी को जाने के लिए कहीं देता है।
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सिर्फ लीड्स नहीं, डिमांड चाहिए?
मैं फाउंडर्स और टीमों को ऐसा डिमांड जनरेशन बनाने में मदद करता हूं जो पूरे फ़नल को सस्ता बनाए (एक साफ नज़रिया, लगातार डिस्ट्रीब्यूशन, और कैप्चर जो दिलचस्पी को पाइपलाइन में बदले) देखें मैं कैसे काम करता हूं।
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