"लीड जनरेशन" और "डिमांड जनरेशन" जैसे कुछ ही शब्द-जोड़े इतनी बार इंटरचेंजेबल इस्तेमाल होते हैं, और कुछ ही मिक्स-अप्स टीमों को चुपचाप इतना महंगा पड़ते हैं। ये एक ही चीज़ की दो तरह से बताई गई बात जैसे लगते हैं, इसलिए लोग इन्हें समानार्थी मान लेते हैं, एक में बजट डालते हैं और उसे दूसरा नाम देते हैं, और फिर सोचते हैं कि पाइपलाइन भरी क्यों दिखती है लेकिन कुछ क्लोज़ क्यों नहीं होता। ये एक जैसे नहीं हैं। ये एक ही इंजन के दो आधे हिस्से हैं, और यह फर्क तय करता है कि आपका अगला डॉलर कहां जाना चाहिए।
एक लाइन का फर्क
यहां एक वाक्य में पूरा फर्क है: डिमांड जनरेशन डिमांड बनाता है; लीड जनरेशन उसे कैप्चर करता है। Demand gen लोगों को वह चाहने पर मजबूर करता है जो आप बेचते हैं। Lead gen उन लोगों की कॉन्टैक्ट डिटेल्स इकट्ठा करता है जो पहले से ही चाहते हैं। एक उस मार्केट का साइज़ बढ़ाता है जो आपको जानता और आप पर भरोसा करता है; दूसरा उस जागरूकता को उन नामों में बदलता है जिन्हें आप फॉलो-अप कर सकते हैं।
इसे मिस करें और आप गलत नंबर को ऑप्टिमाइज़ करेंगे। एक टीम जो कम-इंटेंट फॉर्म फिल्स में डूब रही है उसे लीड जनरेशन की समस्या नहीं है, उसे लीड-जेन का कॉस्ट्यूम पहनी हुई एक डिमांड समस्या है।
Demand generation असल में क्या है
Demand generation वह सब कुछ है जो आप एक अजनबी को एक समस्या के बारे में जागरूक करने, उस पर आपके नज़रिए पर भरोसा करने, और एक फॉर्म भरने से बहुत पहले आपके सॉल्यूशन को चाहना शुरू करने के लिए करते हैं। यह वह कंटेंट है जो सिखाता है, वह नज़रिया जो फैलता है, वह मौजूदगी जो हर जगह दिखती है जहां आपके बायर्स पहले से जुटते हैं। यह शायद ही कभी उसी दिन एक "लीड" पैदा करता है, ठीक इसीलिए फाइनेंस टीमें इस पर भरोसा नहीं करतीं और यह ज़्यादातर फनल्स का सबसे कम-निवेशित हिस्सा है।
लेकिन demand gen वह है जो आगे की हर चीज़ को सस्ता बनाता है। जब लोग पहले से आपको जानते हैं, तो आपके ऐड्स बेहतर कन्वर्ट होते हैं, आपकी आउटरीच को जवाब मिलते हैं, और आपके क्लोज़ रेट्स बढ़ते हैं, क्योंकि भरोसा पूछने से पहले बन चुका था। यह डिस्ट्रीब्यूशन और ग्रोथ मार्केटिंग का लंबा खेल है: आप आज नहीं काट रहे: आप बो रहे हैं ताकि पूरे साल काटने के लिए कुछ हो।
Lead generation असल में क्या है
Lead generation कैप्चर लेयर है। यह इंटरेस्ट को एक संपर्क करने लायक, क्वालिफाइड नाम में बदलने की मैकेनिक्स है: ऑफर, फॉर्म, मैग्नेट, फॉलो-अप, रूटिंग। अच्छी तरह किया गया: यह एक दोहराने लायक सिस्टम है जो आपके बिना चलता है, एक अनुमानित मूवमेंट जो मौजूदा ध्यान को पाइपलाइन में बदलता है, हर बार जब कैलेंडर पतला दिखे तो एक जल्दबाज़ी की बजाय।
पकड़: lead gen सिर्फ वह डिमांड कैप्चर कर सकता है जो पहले से मौजूद है। एक बढ़िया कैप्चर सिस्टम को एक ऐसी ऑडियंस पर पॉइंट करें जिसने आपके बारे में कभी नहीं सुना और यह हांफने लगता है। इसे उस ऑडियंस पर पॉइंट करें जिसे आपका demand gen पहले ही गर्म कर चुका है, और यह गुनगुनाता है। इसीलिए सबसे स्मार्ट lead-gen काम ज़्यादा वॉल्यूम के बारे में नहीं है: यह सिग्नल पढ़ने और खरीदने की सबसे ज़्यादा संभावना वाले नामों की तरफ एफर्ट रूट करने के बारे में है।
इन्हें एक चीज़ की तरह ट्रीट करना उल्टा क्यों पड़ता है
जब आप इन दोनों को धुंधला कर देते हैं, आप दो अनुमानित गलतियों में से एक करते हैं।
पहली है सारी कैप्चर, कोई क्रिएशन नहीं। आप एक ऐसे मार्केट के खिलाफ lead-gen टैक्टिक्स (गेटेड कंटेंट, कोल्ड आउटरीच, पेड फॉर्म्स) चलाते हैं जो अभी आपको नहीं जानता। डैशबोर्ड पर वॉल्यूम ठीक दिखता है, लेकिन लीड्स ठंडी हैं, सेल्स शिकायत करता है, और कॉस्ट-पर-क्लोज़ हर तिमाही रेंगते हुए बढ़ता है। आप एक ऐसे खेत को काटने की कोशिश कर रहे हैं जिसे किसी ने बोया नहीं।
दूसरी है सारी क्रिएशन, कोई कैप्चर नहीं। आप एक ऑडियंस बनाते हैं, लगातार पब्लिश करते हैं, असली ध्यान पाते हैं, और फिर उस ध्यान को एक कन्वर्सेशन में बदलने का कोई जानबूझकर मैकेनिज़्म नहीं होता। डिमांड मौजूद है; यह बस वाष्पित हो जाती है क्योंकि उसे पकड़ने के लिए कुछ नहीं बनाया गया था। दोनों फेलियर्स एक ही जड़ से आते हैं: एक दो-स्टेज इंजन को एक लीवर की तरह ट्रीट करना।
इंडस्ट्री के हिसाब से Demand Generation vs Lead Generation
मैकेनिज़्म इंडस्ट्रीज़ के बीच नहीं बदलता, सिर्फ टैक्टिक्स बदलते हैं। इसे कहीं और लागू होते देखना फर्क को कंक्रीट बनाता है।
ऑटोमोटिव
Demand generation वह वीडियो, रिव्यूज़ और सोशल मौजूदगी है जो किसी के डीलरशिप पर जाने से पहले एक मॉडल के लिए इच्छा बनाती है। Lead generation टेस्ट-ड्राइव बुकिंग फॉर्म और फाइनेंस प्री-क्वालिफिकेशन है जो उस इच्छा को डीलरशिप विज़िट में बदलता है।
SaaS और B2B सॉफ्टवेयर
Demand generation founder कंटेंट, तुलना गाइड्स और कम्युनिटी मौजूदगी है जो कैटेगरी भरोसा बनाती है। Lead generation फ्री-ट्रायल साइनअप, डेमो रिक्वेस्ट और गेटेड ROI कैलकुलेटर है जो उस भरोसे को एक पाइपलाइन रिकॉर्ड में बदलता है।
रियल एस्टेट
Demand generation नेबरहुड गाइड्स, मार्केट अपडेट्स और लोकल मौजूदगी है जो खरीदारों के तैयार होने से पहले उनके साथ भरोसा बनाती है। Lead generation प्रॉपर्टी-इंक्वायरी फॉर्म और वैल्यूएशन रिक्वेस्ट है जो उस तैयारी को कैप्चर करता है।
प्रोफेशनल सर्विसेज़ और एजेंसियां
Demand generation केस स्टडीज़, पॉइंट-ऑफ-व्यू कंटेंट और स्पीकिंग इंगेजमेंट्स है जो एक निच में रेप्युटेशन बनाते हैं। Lead generation डिस्कवरी-कॉल बुकिंग लिंक और प्रपोज़ल रिक्वेस्ट है जो उस रेप्युटेशन को एक साइन किए गए एंगेजमेंट में बदलते हैं।
वही डिवीज़न, हर बार: demand generation ध्यान कमाता है, lead generation वह खास मैकेनिज़्म है जो उसे कैप्चर करता है।
इन्हें कैसे सीक्वेंस करें
क्योंकि एक दूसरे को फीड करता है, ऑर्डर मायने रखता है। आप इन्हें दो डिस्कनेक्टेड बजट की तरह नहीं चलाते, आप इन्हें एक सीक्वेंस की तरह चलाते हैं:
पहले डिमांड बनाएं, ऐसे स्तर पर जिसे आप बनाए रख सकें
एक ऑडियंस और एक चैनल चुनें जिस पर आप असल में लगातार दिख सकें, और वहां असली जागरूकता और भरोसा बनाएं। पतला न फैलें, एक जगह गहराई पांच जगह उथली मौजूदगी से बेहतर है।
उससे मेल खाने के लिए कैप्चर लेयर बनाएं
जिन लोगों को आपने गर्म किया है उन्हें एक साफ, लो-फ्रिक्शन अगला कदम दें (सही समय पर सही ऑफर) ताकि जिस पल इंटरेस्ट दिखे, उसके पास जाने के लिए कहीं हो।
वॉल्यूम से नहीं, इंटेंट से रूट करें
हर कैप्चर की गई लीड एक जैसे एफर्ट की हकदार नहीं। खरीद के सिग्नल्स पढ़ें और अपना दुर्लभ इंसानी ध्यान उन्हें भेजें जो असल में एक फैसले के करीब हैं।
इन्हें अलग-अलग घड़ियों पर मापें
demand gen को लीडिंग इंडिकेटर्स (रीच, एंगेजमेंट, ब्रांडेड सर्च, रिप्लाई रेट्स) पर जज करें और lead gen को कन्वर्जन और पाइपलाइन पर। demand gen को उसी हफ्ते के ROI बार पर रखें और आप वह चीज़ मार देंगे जो बाकी सब कुछ काम करवाती है।
कहां निवेश करें इसके लिए एक सिंपल टेस्ट
पक्का नहीं कि कौन-सी आधी आपका बॉटलनेक है? यह टेस्ट चलाएं। उन लोगों को देखें जो असल में कन्वर्ट करते हैं: क्या उनकी संख्या काफी है, और क्या वे अच्छे हैं? अगर फनल में लगभग कोई एंटर ही नहीं हो रहा, तो आपको डिमांड की समस्या है, ज़्यादा कैप्चर एक खाली टॉप को ठीक नहीं करेगा। अगर बहुत सारे लोग आपको जानते हैं लेकिन कम ही कभी हाथ उठाते हैं, तो आपको कैप्चर की समस्या है, डिमांड एक सिस्टम की कमी की वजह से लीक हो रही है। खाली आधे को ठीक करें, उसे नहीं जो पहले से काम कर रहा है।
यह वही अनुशासन है जो एक बिज़नेस डेवलपमेंट सिस्टम को एक कॉन्टैक्ट लिस्ट से अलग करता है: आप खर्च करने से पहले डायग्नोज़ करते हैं कि इंजन असल में कहां अटक रहा है, बजाय इसके कि उस स्टेज पर बजट फेंकें जिसके पास संयोग से एक डैशबोर्ड है।
Demand generation डिमांड बनाता है; lead generation उसे कैप्चर करता है। आपको दोनों की ज़रूरत है, उसी क्रम में: एक ऐसे मार्केट को गर्म करें जिस तक आप असल में पहुंच सकें, फिर आपके बनाए इंटरेस्ट को पकड़ने के लिए एक जानबूझकर सिस्टम बनाएं। खर्च करने से पहले डायग्नोज़ करें कि कौन-सी आधी खाली है, और ऐसे खेत को काटने के लिए भुगतान करना बंद करें जिसे किसी ने बोया नहीं।
FAQ
डिमांड जनरेशन और लीड जनरेशन में क्या फर्क है?
डिमांड जनरेशन किसी के हाथ उठाने से पहले ही आप जो बेचते हैं उसके लिए जागरूकता और इच्छा बनाती है। लीड जनरेशन उन लोगों की कॉन्टैक्ट डिटेल्स कैप्चर करती है जो पहले से इसे चाहते हैं। एक उस मार्केट को बढ़ाती है जो आप पर भरोसा करता है; दूसरी उस भरोसे को उन नामों में बदलती है जिनसे आप फॉलो-अप कर सकते हैं।
क्या आपको डिमांड जनरेशन और लीड जनरेशन दोनों की ज़रूरत है?
हां। बिना कैप्चर लेयर के डिमांड जनरेशन दिलचस्पी को बिना पकड़े वाष्पित होने देती है। बिना डिमांड जनरेशन के लीड जनरेशन एक ऐसी ऑडियंस पर लक्षित कैप्चर सिस्टम है जो आपको अभी नहीं जानती, जो ठंडा, कम-इंटेंट वॉल्यूम पैदा करता है। वे एक सीक्वेंस की तरह काम करते हैं: पहले डिमांड बनाएं, फिर उससे मेल खाने के लिए कैप्चर लेयर बनाएं।
डिमांड जनरेशन पाइपलाइन कैसे बनाती है?
डिमांड जनरेशन गुज़ारिश से पहले भरोसा बनाकर परोक्ष रूप से पाइपलाइन बनाती है। जब लोग पहले से आपको जानते और आप पर भरोसा करते हैं, आपके एड्स बेहतर कन्वर्ट करते हैं, आउटरीच ज़्यादा जवाब कमाता है, और क्लोज़ दरें बढ़ती हैं, क्योंकि लीड जनरेशन अब ठंडे अजनबियों का पीछा करने की बजाय गर्म दिलचस्पी कैप्चर कर रही है।
पहले क्या आता है, डिमांड जनरेशन या लीड जनरेशन?
डिमांड जनरेशन पहले आती है, उस स्तर पर जो आप एक ऑडियंस और एक चैनल में बनाए रख सकें। एक बार जब पकड़ने के लिए असली दिलचस्पी हो, तो उससे मेल खाने के लिए कैप्चर लेयर बनाएं, फिर वॉल्यूम की बजाय इंटेंट के हिसाब से मेहनत को रूट करें।
डिमांड जनरेशन बनाम लीड जनरेशन याद रखने का एक आसान तरीका क्या है?
डिमांड जनरेशन बनाती है, लीड जनरेशन कैप्चर करती है। अगर कोई आपके फ़नल में नहीं आ रहा, तो वह एक डिमांड समस्या है। अगर लोग आपको जानते हैं लेकिन कम ही कभी हाथ उठाते हैं, तो वह एक कैप्चर समस्या है।
डिमांड जनरेशन बनाम लीड जनरेशन के उदाहरण क्या हैं?
डिमांड जनरेशन के उदाहरण: बिना गेट वाली गाइड्स, LinkedIn थॉट लीडरशिप, पॉडकास्ट पर उपस्थिति, कम्युनिटी में मौजूदगी, इनमें से कोई कॉन्टैक्ट डिटेल्स नहीं मांगता। लीड जनरेशन के उदाहरण: गेटेड कैलकुलेटर्स और टेम्पलेट्स, डेमो रिक्वेस्ट फॉर्म्स, वेबिनार रजिस्ट्रेशन्स, और उन लोगों को फॉलो-अप करने वाली आउटबाउंड सीक्वेंस जो पहले से इंगेज्ड थे, हर एक किसी खास चीज़ के बदले कॉन्टैक्ट डिटेल्स मांगता है।
कौन से मार्केटिंग चैनल डिमांड जनरेशन बनाम लीड जनरेशन में गिने जाते हैं?
ज़्यादातर चैनल दोनों के लिए काम कर सकते हैं। ऑर्गैनिक कंटेंट, LinkedIn, पेड एड्स, ईमेल और इवेंट्स डिफ़ॉल्ट रूप से डिमांड जनरेशन होते हैं जब वे बिना गेट के होते हैं और बिना कुछ मांगे भरोसा बनाते हैं, और लीड जनरेशन जब उनमें एक फॉर्म, गेट या खास कन्वर्ज़न लक्ष्य होता है। वही चैनल अक्सर एक ही कैंपेन के अलग-अलग स्टेज में दोनों काम करता है।
अलग-अलग इंडस्ट्रीज़ में demand generation vs lead generation कैसा दिखता है?
मैकेनिज़्म इंडस्ट्रीज़ के बीच नहीं बदलता, सिर्फ टैक्टिक्स बदलते हैं। ऑटोमोटिव में, demand generation वह कंटेंट और वीडियो है जो किसी के डीलरशिप पर जाने से पहले एक मॉडल के लिए इच्छा बनाता है, जबकि lead generation टेस्ट-ड्राइव बुकिंग फॉर्म और फाइनेंस प्री-क्वालिफिकेशन है।
SaaS में, demand generation founder कंटेंट और तुलना गाइड्स है, जबकि lead generation फ्री-ट्रायल साइनअप और डेमो रिक्वेस्ट है। रियल एस्टेट में, demand generation नेबरहुड गाइड्स और मार्केट अपडेट्स है, जबकि lead generation प्रॉपर्टी-इंक्वायरी फॉर्म है। हर इंडस्ट्री में, demand generation ध्यान कमाता है और lead generation वह खास मैकेनिज़्म है जो उसे कैप्चर करता है।
Demand generation पाइपलाइन कैसे बनाएं?
एक demand generation पाइपलाइन वह सीक्वेंस है जो अजनबियों को पाइपलाइन में बदलता है: लगातार टॉप-ऑफ-फनल कंटेंट और मौजूदगी जो एक तय ऑडियंस के साथ भरोसा बनाती है, बिना-गेट रिसोर्सेज़ की एक मिड-फनल लेयर जो उस भरोसे को गहरा करती है, एक कैप्चर मैकेनिज़्म (lead generation लेयर) जो उस पल पोज़िशन किया गया हो जब इंटरेस्ट पीक पर हो, और एक नर्चर और रूटिंग प्रोसेस जो सही समय पर गर्म नाम सेल्स को सौंपता है। यह कंपाउंड होता है क्योंकि हर स्टेज अगले को फीड करता है, अलग-अलग कैंपेन की तरह चलने की बजाय।
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पक्का नहीं कि कौन-सी आधी आपका बॉटलनेक है?
मैं फाउंडर्स और टीमों को डिमांड और उसे कैप्चर करने वाले सिस्टम बनाने में मदद करता हूं (ताकि पाइपलाइन फीस्ट-या-फेमिन की बजाय अनुमानित बने), देखें मैं कैसे काम करता हूं।
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