"चलो एक पार्टनरशिप करते हैं" बिज़नेस के सबसे रोमांचक (और सबसे बेमानी) वाक्यों में से एक है। रोमांचक इसलिए क्योंकि एक अच्छा पार्टनर आपको डिस्ट्रीब्यूशन, विश्वसनीयता या क्षमता दे सकता है जिसे बनाने में आप वरना सालों लगाते। बेमानी इसलिए क्योंकि "पार्टनरशिप" एक चीज़ नहीं है। एक रेफरल अरेंजमेंट, एक प्रोडक्ट इंटीग्रेशन, और एक को-मार्केटिंग कैंपेन सब पार्टनरशिप कहलाते हैं, और उनमें लगभग कुछ भी समान नहीं है कि वे कितने की पड़ती हैं, क्या लौटाती हैं, या आप उन्हें कैसे चलाते हैं।
गलत प्रकार चुनना ऐसे होता है कि अच्छी नीयत वाली डील्स चुपचाप एक क्वार्टर बर्बाद कर देती हैं। तो किसी भी चीज़ पर सहमत होने से पहले, मेन्यू जानना मदद करता है। यहां स्ट्रैटेजिक पार्टनरशिप के मुख्य प्रकार हैं, हर एक असल में किस काम की है, और अपने लक्ष्य से मेल खाने वाली एक कैसे चुनें।
प्रकार लोगो से ज़्यादा क्यों मायने रखता है
टीमें पार्टनर्स को इस आधार पर चुनने की प्रवृत्ति रखती हैं कि कौन प्रभावशाली है, न कि उन्हें क्या चाहिए इस आधार पर। लेकिन डील की सबसे कम उपयोगी चीज़ पार्टनर का ब्रांड है। जो मायने रखता है वह है मैकेनिज्म, वैल्यू असल में आपके बीच कैसे चलती है। क्या पार्टनर आपको ग्राहक भेजता है? आपके प्रोडक्ट को ज़्यादा सक्षम बनाता है?
आपको एक ऑडियंस उधार देता है? किसी मार्केट तक पहुंचने की लागत साझा करता है? हर मैकेनिज्म एक अलग प्रकार है, अलग मात्रा की मेहनत और अलग रिटर्न कर्व के साथ। मैकेनिज्म सही करें और एक छोटा पार्टनर एक मशहूर पार्टनर से बेहतर परफॉर्म करता है। इसे गलत करें और मशहूर लोगो बस निराशा को महंगा बना देता है।
1. चैनल और डिस्ट्रीब्यूशन पार्टनरशिप
पार्टनर आपका प्रोडक्ट अपनी ऑडियंस को बेचता या पहुंचाता है: रीसेलर्स, एजेंसियां, मार्केटप्लेस, वैल्यू-ऐडेड पार्टनर्स। यह पार्टनरशिप प्रकारों का हैवीवेट है क्योंकि यह किसी और के सेल्स मोशन को आपके लिए काम पर लगाता है। यह खड़ा करने में सबसे धीमा भी है: चैनल पार्टनर्स को enablement, इंसेंटिव, और आपको बाकी सब कुछ जो वे बेच सकते हैं उससे ऊपर प्राथमिकता देने की वजह चाहिए।
इसके लिए सबसे अच्छा: ऐसे प्रोडक्ट्स जिनका खरीदार साफ है और पिच दोहराने लायक है, जहां पहुंच (क्षमता नहीं) रुकावट है। अगर आपकी असली समस्या यह है कि पर्याप्त सही लोग नहीं जानते कि आप मौजूद हैं: यह वह प्रकार है जो सुई हिलाता है। यह इस आइडिया की सबसे सीधी अभिव्यक्ति है कि डिस्ट्रीब्यूशन ही प्रोडक्ट है।
2. टेक्नोलॉजी और इंटीग्रेशन पार्टनरशिप
आप अपने प्रोडक्ट को उनके प्रोडक्ट से जोड़ते हैं: एक इंटीग्रेशन, एक API, एक साझा सॉल्यूशन जो अलग होने से ज़्यादा साथ में उपयोगी है। यहां वैल्यू कोई मार्केटिंग पुश नहीं है; यह चिपकाव है। जब दो प्रोडक्ट्स आपस में जुड़े होते हैं, तो दोनों के ग्राहकों को कुछ ऐसा मिलता है जो अकेले कोई भी ऑफर नहीं कर सकता, और स्विच करना मुश्किल हो जाता है।
इसके लिए सबसे अच्छा: सॉफ्टवेयर और प्लेटफॉर्म बिज़नेस जहां पार्टनर के यूज़र्स आपके आइडियल कस्टमर से ओवरलैप करते हैं और इंटीग्रेशन एक असली घर्षण हटाता है। दिक्कत यह है कि टेक्नोलॉजी पार्टनरशिप को शुरू में इंजीनियरिंग टाइम और हमेशा के लिए चलते रहने वाले मेंटेनेंस की ज़रूरत होती है, इसलिए सिर्फ वे इंटीग्रेशन बनाएं जिन्हें साझा ग्राहकों की एक अच्छी-खासी संख्या वाकई ऑन करेगी।
3. कंटेंट और मीडिया पार्टनरशिप
आप एक-दूसरे की ऑडियंस कंटेंट के ज़रिए उधार लेते हैं: एक साथ लिखी गई गाइड, एक वेबिनार, एक पॉडकास्ट स्वैप, एक न्यूज़लेटर फीचर, एक साझा रिपोर्ट। कंटेंट और मीडिया पार्टनरशिप इस लिस्ट में सबसे तेज़ लॉन्च होने वाली और सबसे कम जोखिम वाली हैं: रेवेन्यू पर कोई कॉन्ट्रैक्ट नहीं, कोई इंजीनियरिंग नहीं, बस दो ऑडियंस किसी ऐसी चीज़ की तरफ इशारा की गईं जो उनके ध्यान के लायक है।
इसके लिए सबसे अच्छा: जागरूकता और अथॉरिटी बनाना जब आपके पास कहने के लिए वाकई कुछ उपयोगी हो और एक पार्टनर हो जिसकी ऑडियंस उस पर भरोसा करती है। जाल वैनिटी के लिए इसे करना है, 40 अटेंडीज़ वाला एक वेबिनार जो कभी वापस नहीं आते वह पार्टनरशिप नहीं है: वह एक दोपहर है। कंटेंट को एक अगले कदम से जोड़ें, वरना यह उड़ जाता है।
4. रेफरल और एफिलिएट पार्टनरशिप
पार्टनर योग्य लोगों को आपकी तरफ इशारा करता है और जब वे कन्वर्ट होते हैं तो उसे इनाम मिलता है: एक रेफरल फीस, एक रेवेन्यू शेयर, एक एफिलिएट कमीशन। यह सबसे मापने लायक प्रकार है: पैसा तभी हाथ बदलता है जब कुछ काम करता है, इसलिए जोखिम स्वाभाविक रूप से सीमित है। इसके लिए सबसे अच्छा: साफ कन्वर्जन पाथ वाले बिज़नेस और उसी ग्राहक की सेवा करने वाले सटीक खिलाड़ी जो कॉम्पिटीशन के बिना, जैसे वह अकाउंटेंट जो एक बुककीपिंग टूल रेफर करता है, वह एजेंसी जो उस प्लेटफॉर्म को रेफर करती है जिस पर वह बनाती है।
रेफरल पार्टनरशिप वह जगह भी हैं जहां इकोनॉमिक्स सबसे ज़्यादा स्किप की जाती है, जो ठीक वजह है कि आप पार्टनरशिप एग्रीमेंट में शेयर, अट्रिब्यूशन, और पेमेंट ट्रिगर्स को पहली लीड भेजने से पहले तय करें, बाद में नहीं।
5. को-मार्केटिंग और ब्रांड पार्टनरशिप
दो ब्रांड्स साथ में एक कैंपेन, इवेंट या लॉन्च चलाते हैं और लागत और ऑडियंस शेयर करते हैं: एक जॉइंट स्पॉन्सरशिप, एक बंडल्ड ऑफर, एक को-ब्रांडेड मोमेंट। सही तरीके से किया जाए, तो हर पक्ष दूसरे की विश्वसनीयता उधार लेता है और बिल आधा कर देता है।
इसके लिए सबसे अच्छा: किसी खास पुश के लिए साझा ऑडियंस तक पहुंचना जहां न तो आप पूरी लागत उठाना चाहते हैं और न ही पूरा जोखिम उठाना चाहते हैं। फेल्योर मोड बेमेल मेहनत है: एक टीम रिसोर्सेज़ लगाती है जबकि दूसरी एसोसिएशन पर आराम करती है। पहले से तय करें कि कौन क्या करेगा (विशेष रूप से), क्योंकि "हम दोनों इसे प्रमोट करेंगे" का भरोसेमंद मतलब है कि कोई नहीं करता।
6. स्ट्रैटेजिक अलायंस और जॉइंट वेंचर
गहरा सिरा: एक लंबी अवधि की अलायंस, या एक वाकई साझा जॉइंट वेंचर जहां दोनों पक्ष असली संसाधन (कभी-कभी एक साझा इकाई) उस मार्केट की तरफ लगाते हैं जिस तक कोई अकेले नहीं पहुंच सकता। फायदा बड़ा और टिकाऊ है; लागत, जटिलता और एक्सपोज़र भी उतने ही बड़े हैं।
इसके लिए सबसे अच्छा: स्थापित बिज़नेस जो किसी नए मार्केट या क्षमता पर जानबूझकर दांव लगा रहे हैं, इतनी शामिल चीज़ चलाने के लिए गवर्नेंस के साथ। ज़्यादातर फाउंडर्स और छोटी टीमों के लिए यह किसी दिन है, अभी नहीं, लेकिन यह जानना कि यह मौजूद है ज़रूरी है ताकि आप किसी हल्के-फुल्के रेफरल डील को शादी न समझ बैठें, या इसका उल्टा।
स्ट्रैटेजिक अलायंस के उदाहरण
स्ट्रैटेजिक अलायंस को परिभाषित करने से ज़्यादा पहचानना आसान है, इसलिए नौ असली उदाहरण इस कैटेगरी को ठोस बनाते हैं:
Starbucks & PepsiCo
North American Coffee Partnership एक असली जॉइंट वेंचर है: Starbucks ब्रांड और रेसिपी लाता है, PepsiCo बॉटलिंग और डिस्ट्रीब्यूशन की ताकत लाता है ताकि रेडी-टू-ड्रिंक Starbucks कॉफी उन शेल्फ पर पहुंचे जहां कोई भी कंपनी अकेले उतनी कुशलता से नहीं पहुंच सकती।
Nike & Apple
Nike+ ने Nike के जूते और रनर बेस को Apple के हार्डवेयर और सॉफ्टवेयर के साथ जोड़ा, एक साधारण स्नीकर को एक ट्रैक्ड, कनेक्टेड प्रोडक्ट में बदल दिया। किसी भी पक्ष को दूसरे की मुख्य क्षमता शुरू से बनाने की ज़रूरत नहीं पड़ी।
GoPro & Red Bull
एक कंटेंट और मीडिया अलायंस: GoPro का फुटेज और Red Bull की एक्सट्रीम-स्पोर्ट्स ऑडियंस और इवेंट्स एक-दूसरे को मज़बूत करते हैं, क्रॉस-लाइसेंस्ड कंटेंट और जॉइंट स्पॉन्सरशिप के साथ जो किसी भी ब्रांड को अकेले प्रोड्यूस करने में कहीं ज़्यादा खर्च होता।
Spotify & Uber
एक एक्सपीरियंस-लेवल टेक्नोलॉजी अलायंस: राइडर्स Uber ऐप के अंदर से अपनी Spotify प्लेलिस्ट कंट्रोल करते थे। इसने दोनों प्रोडक्ट्स को ज़्यादा पूर्ण महसूस कराया बिना किसी कंपनी के दूसरे के मुख्य बिज़नेस को छुए।
Microsoft & OpenAI
एक कैपेबिलिटी-एंड-कैपिटल अलायंस: Microsoft क्लाउड कंप्यूट और अरबों का निवेश लाता है, OpenAI मॉडल्स लाता है, और नतीजा Microsoft के अपने टूल्स में गहरी प्रोडक्ट इंटीग्रेशन के रूप में दिखता है। यह ऊपर के कंज्यूमर उदाहरणों जैसी ही लॉजिक का B2B वर्ज़न है, ऐसी क्षमता जिसे कोई भी पक्ष अकेले नहीं बनाना चाहता था, किसी ऐसी चीज़ के बदले जिसकी दूसरे पक्ष को उतनी ही सख्त ज़रूरत थी।
Starbucks & Target
एक चैनल अलायंस जो रियल एस्टेट पर बना है, प्रोडक्ट पर नहीं: Target स्टोर्स के अंदर लाइसेंस्ड Starbucks कैफे Starbucks की पहुंच को एक ऐसे रिटेल फॉर्मेट तक बढ़ाते हैं जिसे वह खुद नहीं चलाता, जबकि Target को कॉफी ब्रांड बनाए बिना एक साबित ट्रैफिक ड्राइवर मिल जाता है।
Microsoft & Intel ("Wintel")
बिज़नेस इतिहास के सबसे लंबे समय तक चलने वाले टेक्नोलॉजी अलायंस में से एक: दशकों तक Windows और x86 चिप आर्किटेक्चर को साथ में इंजीनियर किया गया ताकि हार्डवेयर और सॉफ्टवेयर की हर नई जेनरेशन दूसरे के लिए तैयार होकर शिप हो, जो इस बात की बड़ी वजह है कि PC एक ही प्लेटफॉर्म पर स्टैंडर्डाइज़ हो गया।
Tesla & Panasonic
Gigafactory के आसपास बना एक कैपिटल-एंड-कैपेबिलिटी अलायंस: Panasonic बैटरी-सेल मैन्युफैक्चरिंग की एक्सपर्टीज़ लाता है और प्लांट में सह-निवेश करता है, Tesla व्हीकल डिमांड और डिज़ाइन स्पेक्स लाता है, और दोनों पक्षों को एक-दूसरे की ज़रूरत थी ताकि वे अकेले न पहुंच सकने वाले कॉस्ट कर्व तक पहुंच सकें।
Disney & Pixar (2006 से पहले)
अपने 2006 के विलय से पहले, Disney और Pixar एक असली को-प्रोडक्शन और डिस्ट्रीब्यूशन अलायंस चलाते थे: Pixar फिल्में बनाता था, Disney फाइनेंस, मार्केटिंग और डिस्ट्रीब्यूशन करता था। यह एक उपयोगी उदाहरण है क्योंकि यह दिखाता है कि अलायंस का स्वाभाविक अंत क्या होता है, जब निर्भरता काफी गहरी हो जाती है, तो अगला कदम अक्सर रिन्यूअल नहीं, एक्विज़िशन होता है।
देखें कि इनमें क्या समान है: हर जोड़ी ने एक खास रुकावट हल की, चाहे वह डिस्ट्रीब्यूशन हो, क्षमता हो, ऑडियंस हो, या अनुभव, एक ऐसे पार्टनर के साथ जो ठीक वहां मज़बूत था जहां दूसरा कमज़ोर था। इनमें से कोई भी कोई कंपनी दूसरे के साथ "अच्छा व्यवहार" नहीं कर रही; हर एक एक मैकेनिज्म है, जानबूझकर चुना गया, उससे ऊपर के सेक्शन से मेल खाता हुआ।
सही पार्टनरशिप प्रकार कैसे चुनें
पार्टनर से शुरू न करें। रुकावट से शुरू करें। वह एक चीज़ नाम दें जो ग्रोथ को रोक रही है, और प्रकार वहीं से आता है:
अगर रुकावट पहुंच है
पर्याप्त सही लोग नहीं जानते कि आप मौजूद हैं: चैनल/डिस्ट्रीब्यूशन, रेफरल, या कंटेंट और मीडिया पार्टनरशिप देखें। ये सब आपको किसी और की ऑडियंस के सामने रखते हैं।
अगर रुकावट क्षमता है
आपके प्रोडक्ट को कुछ ऐसा करना है जो वह अभी नहीं कर सकता, एक टेक्नोलॉजी/इंटीग्रेशन पार्टनरशिप इसे शुरू से बनाने से ज़्यादा तेज़ी से जोड़ती है।
अगर रुकावट भरोसा या लागत है
आपको विश्वसनीयता या मार्केट में जाने का सस्ता रास्ता चाहिए, को-मार्केटिंग और ब्रांड पार्टनरशिप आपको अथॉरिटी उधार लेने और बिल बांटने देती हैं।
फिर मेहनत को स्टेज से मिलाएं। शुरुआत में, कम लागत, तेज़ी से लॉन्च होने वाले प्रकारों (कंटेंट, रेफरल, हल्की को-मार्केटिंग) को तरजीह दें और यह साबित करें कि रिश्ता काम करता है इससे पहले कि कोई इंजीनियरिंग टाइम कमिट करे या एक्सक्लूसिविटी क्लॉज़ साइन करे। गहराई कुछ ऐसा है जिसे आप कमाते हैं, कुछ ऐसा नहीं जिससे आप शुरू करते हैं।
ज़्यादातर फेल पार्टनरशिप के पीछे की गलती
लगभग हर पार्टनरशिप जो निराश करती है उसने एक ही गलती की: उसने "पार्टनरशिप" को एक लक्ष्य की तरह ट्रीट किया, एक मैकेनिज्म की बजाय। लक्ष्य नतीजा है: ज़्यादा क्वालिफाइड पाइपलाइन, एक ज़्यादा चिपकने वाला प्रोडक्ट, किसी मार्केट में एंट्री। पार्टनरशिप वहां पहुंचने का बस एक तरीका है, और सिर्फ सही प्रकार, जानबूझकर चलाया गया, वाकई वहां पहुंचाता है। यह वही अनुशासन है जो सिस्टम के रूप में बिज़नेस डेवलपमेंट को रोलोडेक्स के रूप में बिज़नेस डेवलपमेंट से अलग करता है: पहले नतीजे, रिश्ते उनकी सेवा में।
उस प्रकार को चुनें जो रुकावट से मेल खाता है, इसे जितनी देर हो सके उतना हल्का रखें, और घोषणा के बाद इसे मैनेज करें, क्योंकि जो पार्टनरशिप जमा होती हैं वे वे हैं जिन्हें कोई असल में ओन करता है। इन्हें लाइव होने के बाद चलाने का पूरा प्लेबुक देखने के लिए, देखें ऐसी स्ट्रैटेजिक पार्टनरशिप कैसे बनाएं जो सच में ग्रोथ लाएं।
"पार्टनरशिप" एक चीज़ नहीं है। चैनल और डिस्ट्रीब्यूशन डील्स पहुंच खरीदती हैं; टेक्नोलॉजी इंटीग्रेशन क्षमता और चिपकाव खरीदते हैं; कंटेंट और मीडिया डील्स एक ऑडियंस उधार लेती हैं; रेफरल और एफिलिएट डील्स adjacency को पाइपलाइन में बदलती हैं; को-मार्केटिंग लागत और विश्वसनीयता बांटती है; अलायंस और JVs गहरा, महंगा दांव हैं। लोगो से नहीं, रुकावट से शुरू करें, फिर वह सबसे हल्का प्रकार चुनें जो इसे हटाए।
FAQ
स्ट्रैटेजिक पार्टनरशिप्स के मुख्य प्रकार क्या हैं?
छह मुख्य प्रकार: चैनल और डिस्ट्रीब्यूशन पार्टनरशिप्स (एक पार्टनर आपका प्रोडक्ट बेचता या डिलीवर करता है), टेक्नोलॉजी और इंटीग्रेशन पार्टनरशिप्स (आपके प्रोडक्ट्स जुड़ते हैं), कंटेंट और मीडिया पार्टनरशिप्स (आप एक-दूसरे की ऑडियंस उधार लेते हैं), रेफरल और एफिलिएट पार्टनरशिप्स (कन्वर्ज़न पर भुगतान), को-मार्केटिंग और ब्रांड पार्टनरशिप्स (एक साझा कैंपेन), और स्ट्रैटेजिक अलायंस या जॉइंट वेंचर्स (एक गहरा, लंबे समय का कमिटमेंट)।
स्ट्रैटेजिक अलायंस के उदाहरण क्या हैं?
स्टारबक्स और पेप्सिको का नॉर्थ अमेरिकन कॉफी पार्टनरशिप (ब्रांड और डिस्ट्रीब्यूशन जोड़ने वाला जॉइंट वेंचर), नाइकी और ऐप्पल का Nike+ (टेक्नोलॉजी अलायंस), गोप्रो और रेड बुल (कंटेंट और मीडिया अलायंस), स्पॉटिफाई और उबर की इन-राइड प्लेलिस्ट इंटीग्रेशन (एक अनुभव-स्तर की टेक्नोलॉजी अलायंस), Microsoft और OpenAI का मल्टी-ईयर अलायंस (क्लाउड कंप्यूट और कैपिटल के बदले गहरी प्रोडक्ट इंटीग्रेशन), Starbucks और Target के लाइसेंस्ड कैफे (चैनल अलायंस), Microsoft और Intel का दशकों पुराना "Wintel" अलायंस, Tesla और Panasonic का Gigafactory अलायंस (कैपिटल और बैटरी-मैन्युफैक्चरिंग कैपेबिलिटी), और Disney व Pixar का 2006 से पहले का को-प्रोडक्शन अलायंस, जो अंततः एक एक्विज़िशन बन गया।
पार्टनरशिप और स्ट्रैटेजिक अलायंस में क्या फर्क है?
पार्टनरशिप वह छाता शब्द है जो किसी भी इंतज़ाम को कवर करता है जहां दो पक्ष आपसी वैल्यू बनाते हैं, एक हल्के रेफरल डील से लेकर एक गहरे अलायंस तक। एक स्ट्रैटेजिक अलायंस खासतौर पर गहरे छोर की बात करता है: एक लंबे समय का कमिटमेंट, कभी-कभी एक जॉइंट वेंचर, जहां दोनों पक्ष एक ऐसे मार्केट की तरफ असली संसाधन कमिट करते हैं जिस तक अकेले कोई नहीं पहुंच सकता था।
आप सही प्रकार की पार्टनरशिप कैसे चुनते हैं?
पार्टनर से नहीं, सीमा से शुरू करें। अगर सीमा पहुंच है, तो चैनल, रेफरल या कंटेंट पार्टनरशिप्स देखें। अगर यह क्षमता है, तो टेक्नोलॉजी इंटीग्रेशन्स देखें। अगर यह भरोसा या लागत है, तो को-मार्केटिंग देखें। मेहनत को अपने स्टेज से मिलाएं: शुरुआत में कम-लागत, तेज़ी से लॉन्च होने वाले प्रकारों को तरजीह दें, और गहरे कमिटमेंट्स कमाएं।
मार्केटिंग पार्टनरशिप्स के प्रकार क्या हैं?
मार्केटिंग पार्टनरशिप्स खासतौर पर उन प्रकारों को कवर करती हैं जो प्रोडक्ट बेचने या बनाने की बजाय ऑडियंस तक पहुंचने के लिए बनाई जाती हैं: कंटेंट और मीडिया पार्टनरशिप्स (एक को-ऑथर्ड गाइड, वेबिनार या पॉडकास्ट स्वैप के ज़रिए एक-दूसरे की ऑडियंस उधार लेना), रेफरल और एफिलिएट पार्टनरशिप्स (कन्वर्ज़न पर भुगतान), और को-मार्केटिंग और ब्रांड पार्टनरशिप्स (एक साझा कैंपेन जो लागत और क्रेडिबिलिटी बांटता है)। चैनल, टेक्नोलॉजी और स्ट्रैटेजिक अलायंस पार्टनरशिप्स इस संकरे, मार्केटिंग-खास सेट से बाहर आते हैं।
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पता लगा रहे हैं कि कौन-सी पार्टनरशिप बनाएं?
मैं फाउंडर्स और टीमों को लक्ष्य के लिए सही प्रकार की पार्टनरशिप चुनने में मदद करता हूं (और इसे इस तरह संरचित करता हूं कि यह वाकई ग्रोथ बढ़ाए, चुपचाप जितना देती है उससे ज़्यादा खर्च करने की बजाय) देखें मैं कैसे काम करता हूं।
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