हर बढ़ती हुई कंपनी उसी दीवार से टकराती है। मार्केटिंग कैंपेन चलाती है, सेल्स डील्स का पीछा करती है, प्रोडक्ट शिप होता है: और फिर भी कोई साफ तौर पर नहीं बता सकता कि क्या काम कर रहा है, पिछला क्वार्टर इस वाले से बेहतर क्यों था, या आगे कौन-सा लीवर खींचना है। डैशबोर्ड्स सहमत नहीं होते। हैंडऑफ छूट जाते हैं।
एक लॉन्च जो एक बार काम कर गया दोहराया नहीं जा सकता क्योंकि किसी ने नहीं लिखा कि यह कैसे हुआ। "हम ग्रोथ एक्टिविटीज़ करते हैं" और "हमारी ग्रोथ एक सिस्टम है" के बीच का वह गैप बिल्कुल वही है जिसे growth operations भरता है। यह कंपनी का सबसे कम चमकदार फंक्शन है और अक्सर सबसे ज़्यादा लेवरेज वाला, क्योंकि यह वह है जो बाकी सब कुछ दोहराने लायक बनाता है।
Growth operations असल में क्या है
Growth operations (कभी-कभी मार्केटिंग ऑपरेशंस, या व्यापक "रेवेन्यू ऑपरेशंस") मार्केटिंग, सेल्स और ग्राहक के बीच का संयोजी ऊतक है। यह ग्रोथ के इंफ्रास्ट्रक्चर का मालिक है: वह डेटा और रिपोर्टिंग जिस पर सब भरोसा करते हैं, वे प्रोसेस जो एक लीड को पहले टच से क्लोज़्ड से रिटेन्ड तक साफ तरीके से ले जाते हैं, और वह टूलिंग जो इन सबको जोड़ती है।
यह कोई ग्रोथ टैक्टिक नहीं है, यह कैंपेन नहीं चलाता या कॉल नहीं करता। यह वह है जो सुनिश्चित करता है कि कैंपेन सही तरीके से मापा जाए, लीड सही व्यक्ति को रूट किया जाए, और नतीजा कैप्चर हो ताकि आप इसे फिर से जानबूझकर कर सकें। मार्केटिंग और सेल्स मूवमेंट बनाते हैं; growth ops उस मूवमेंट को मापने लायक और दोहराने लायक बनाता है।
यह वह फंक्शन क्यों है जिसका कोई मालिक नहीं है
ज़्यादातर छोटी कंपनियों में growth ops सिर्फ बिना मालिक वाले टास्क्स के ढेर की तरह मौजूद होता है। CRM आधा मेंटेन किया गया है। दो टूल्स अलग-अलग नंबर रिपोर्ट करते हैं और सब चुपचाप वह चुनते हैं जो उन्हें अच्छा दिखाए। लीड्स मार्केटिंग और सेल्स के बीच की दरारों से गिर जाते हैं क्योंकि हैंडऑफ किसी की याददाश्त में रहता है। इनमें से कुछ भी किसी की नौकरी नहीं है, इसलिए यह सड़ जाता है।
और क्योंकि यह तब अदृश्य होता है जब यह काम करता है, इसे तब तक प्राथमिकता नहीं मिलती जब तक कुछ ज़ोर से न टूट जाए। यही जाल है: growth ops की अनुपस्थिति खुद की घोषणा नहीं करती, यह बस घर्षण, असहमति, और मेहनत के रूप में दिखती है जो जमा नहीं होती, उसी तरह जैसे टूटी हुई ऑपरेशंस चुपचाप हीरोइज़्म और छूटी हुई गेंदों के रूप में दिखती हैं।
वे तीन चीज़ें जिनका मालिक growth ops है
टूलिंग हटा दें और growth operations तीन ज़िम्मेदारियों तक सिमट जाता है:
नंबरों के लिए एक ही सच का स्रोत
फ़नल का एक अकेला, भरोसेमंद व्यू (लीड्स, कन्वर्जन, पाइपलाइन, रेवेन्यू, रिटेंशन) जिसे सब इस्तेमाल करते हैं। तीन डैशबोर्ड्स नहीं जो सहमत नहीं होते। फैसले सिर्फ उतने ही अच्छे होते हैं जितने उनके पीछे के नंबर।
हैंडऑफ्स के आर-पार साफ प्रोसेस
जैसे ही एक ग्राहक मार्केटिंग से सेल्स से ऑनबोर्डिंग की तरफ बढ़ता है, तय स्टेज और साफ मालिकाना हक। टीमों के बीच की दरारें वह जगह हैं जहां ग्रोथ रिसती है; growth ops उन्हें सील करता है।
वह टूलिंग और ऑटोमेशन जो प्रोसेस की सेवा करती है
CRM, एनालिटिक्स, इंटीग्रेशंस, प्रोसेस को सपोर्ट करने के लिए सेट अप किए गए, उल्टा नहीं। और सबसे ज़रूरी, सही चीज़ों को पहले ऑटोमेट करना, सब कुछ नहीं।
बिना टीम हायर किए growth ops कैसे बनाएं
शुरू करने के लिए आपको एक समर्पित डिपार्टमेंट की ज़रूरत नहीं है, आपको किसी ऐसे व्यक्ति की ज़रूरत है जो ऊपर की तीन ज़िम्मेदारियों का मालिक हो, भले ही पार्ट-टाइम। सच के स्रोत से शुरू करें: उन मुट्ठी भर मेट्रिक्स पर सहमत हों जो मायने रखती हैं और उन्हें एक ऐसी जगह लाएं जिस पर सब भरोसा करते हैं।
फिर फ़नल को शुरू से अंत तक मैप करें और सबसे खराब हैंडऑफ ढूंढें (वह स्टेज जहां लीड्स या जानकारी भरोसेमंद तरीके से गिरती है) और उस एक प्रोसेस को ठीक करें। तभी टूलिंग की तरफ जाएं, और सिर्फ उस प्रोसेस की सेवा के लिए जो आपने पहले ही डिफाइन की है। गलती टूल्स से शुरू करना है: टीमें एक चमकदार प्लेटफॉर्म खरीदती हैं यह उम्मीद करते हुए कि यह क्रम थोपेगा, और इसकी बजाय वे अपने मौजूदा अराजकता को ऑटोमेट कर देती हैं। पहले प्रोसेस, फिर वह टूल जो उससे फिट बैठे।
Growth ops और growth strategy एक ही चीज़ के दो हिस्से हैं
एक तेज़ growth marketing स्ट्रैटेजी तय करती है कि क्या करना है; growth operations इसे दोहराने लायक बनाता है। ऑप्स के बिना स्ट्रैटेजी एक अच्छा आइडिया है जिसे आप एक बार चला सकते हैं और कभी दोबारा नहीं बना सकते। स्ट्रैटेजी के बिना ऑप्स एक खूबसूरती से इंस्ट्रुमेंटेड मशीन है जो कहीं नहीं की तरफ इशारा कर रही है।
साथ में वे वही हैं जिसका मतलब असल में "अनुमानित ग्रोथ" होता है, एक साफ प्लान, इंफ्रास्ट्रक्चर पर चलता हुआ जो यह कैप्चर करता है कि क्या काम करता है ताकि अगला क्वार्टर इस वाले से आगे शुरू हो। यही growth operations की खामोश ताकत है: यह उस कंपनी के बीच का फर्क है जो झटकों में बढ़ती है और जो जानबूझकर बढ़ती है।
Growth operations वह इंफ्रास्ट्रक्चर है जो ग्रोथ को दोहराने लायक बनाता है: नंबरों के लिए एक भरोसेमंद सच का स्रोत, मार्केटिंग-सेल्स-ऑनबोर्डिंग हैंडऑफ्स के आर-पार साफ प्रोसेस, और वह टूलिंग जो उस प्रोसेस की सेवा करती है। शुरू करने के लिए आपको टीम नहीं चाहिए, आपको एक मालिक चाहिए, मेट्रिक्स और सबसे खराब हैंडऑफ से शुरू करते हुए। स्ट्रैटेजी तय करती है कि क्या करना है; growth ops वह है जो आपको इसे फिर से जानबूझकर करने देता है।
FAQ
ग्रोथ ऑप्स का क्या मतलब है?
ग्रोथ ऑप्स (ग्रोथ ऑपरेशंस का छोटा रूप) मार्केटिंग, सेल्स और ग्राहक के बीच का जोड़ने वाला ऊतक है। यह ग्रोथ के इन्फ्रास्ट्रक्चर का मालिक है: नंबरों के लिए एक भरोसेमंद सोर्स ऑफ ट्रुथ, हैंडऑफ्स में साफ प्रोसेस, और टूलिंग जो इसे साथ बांधती है। यह कैंपेन नहीं चलाता; यह कैंपेन को मापने लायक और दोहराने लायक बनाता है।
B2B में ग्रोथ ऑपरेशंस क्या है?
एक B2B कंपनी में, ग्रोथ ऑपरेशंस वह फंक्शन है (कभी-कभी मार्केटिंग ऑपरेशंस या रेवेन्यू ऑपरेशंस कहलाता है) जो मार्केटिंग और सेल्स एक्टिविटी को एक दोहराने लायक सिस्टम में बदलता है: एक डैशबोर्ड जिस पर सब भरोसा करते हैं, परिभाषित स्टेज जब एक लीड पहले टच से बंद होकर रिटेन्ड तक जाता है, और उस प्रोसेस की सेवा के लिए सेट की गई टूलिंग, उसे बदलने के लिए नहीं।
क्या ग्रोथ ऑप्स रेवेन्यू ऑपरेशंस के समान है?
वे भारी मात्रा में ओवरलैप करते हैं। ग्रोथ ऑपरेशंस आमतौर पर मार्केटिंग-टू-सेल्स हैंडऑफ और फ़नल के ऊपरी हिस्से पर फोकस करता है; रेवेन्यू ऑपरेशंस एक व्यापक छाता है जिसमें कस्टमर सक्सेस और फाइनेंस अलाइनमेंट भी शामिल हो सकता है। एक छोटी कंपनी में, अक्सर एक व्यक्ति या फंक्शन दोनों करता है।
क्या मुझे शुरू करने के लिए ग्रोथ ऑप्स टीम हायर करने की ज़रूरत है?
नहीं। आपको तीन ज़िम्मेदारियों के लिए एक मालिक चाहिए, पार्ट-टाइम भी: उन मेट्रिक्स के लिए एक ही सोर्स ऑफ ट्रुथ जो मायने रखते हैं, आपके फ़नल में सबसे खराब हैंडऑफ में साफ प्रोसेस, और उस प्रोसेस की सेवा करने वाली टूलिंग। कोई भी टूल खरीदने से पहले मेट्रिक्स और सबसे खराब हैंडऑफ से शुरू करें।
एक ग्रोथ ऑप्स मैनेजर असल में क्या करता है?
एक ग्रोथ ऑप्स मैनेजर सोर्स ऑफ ट्रुथ (CRM और रिपोर्टिंग बनाए रखना), प्रोसेस (मार्केटिंग और सेल्स के बीच स्टेज हैंडऑफ को परिभाषित और लागू करना), और टूलिंग (ऑटोमेशन और इंटीग्रेशन्स) का मालिक होता है, एक साइड टास्क की बजाय अपने मुख्य काम के रूप में। शुरुआती स्टेज की कंपनियों में यह अक्सर फ्रैक्शनल होता है; एक निश्चित साइज़ के बाद यह एक डेडिकेटेड हायर बन जाता है।
ग्रोथ ऑप्स कौन-से KPIs ट्रैक करता है?
आमतौर पर स्टेज दर स्टेज फ़नल कन्वर्ज़न रेट्स, लीड रिस्पॉन्स टाइम और हैंडऑफ SLA, पाइपलाइन कवरेज और वेलोसिटी, CAC और पेबैक पीरियड, और डेटा हाइजीन रेट। लक्ष्य एक छोटी लिस्ट है जिसे सब चेक करते हैं, एक फैला हुआ डैशबोर्ड नहीं जिसे कोई नहीं खोलता।
ग्रोथ ऑप्स रोल के लिए कौन-सी स्किल्स चाहिए?
तीन, इस क्रम में कि असल में कितनी बार इस्तेमाल होती हैं: डेटा फ्लुएंसी (स्प्रेडशीट्स, डैशबोर्ड्स, इतना SQL कि किसी और का इंतज़ार किए बिना एक सवाल का जवाब दे सकें), प्रोसेस डिज़ाइन (एक हैंडऑफ को मैप करना और उसे लिखना ताकि दो टीमें उसे एक ही तरह फॉलो करें), और CRM व ऑटोमेशन टूल्स के साथ हल्की टेक्निकल फ्लुएंसी जो प्रोसेस को साथ बांधे रखते हैं। गहरी कोडिंग स्किल शायद ही कभी ज़रूरी होती है; सिस्टम्स को भरोसे के साथ जोड़े रखना ही असली काम है।
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ग्रोथ सिस्टम की बजाय झटकों जैसी महसूस हो रही है?
मैं टीमों को अनुमानित ग्रोथ के पीछे का growth operations बनाने में मदद करता हूं (सच का स्रोत, हैंडऑफ्स के आर-पार प्रोसेस, और वह टूलिंग जो इसकी सेवा करती है) देखें मैं कैसे काम करता हूं।
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