ज़्यादातर B2B कंटेंट मार्केटिंग एक स्ट्रैटेजी की तलाश में एक कैलेंडर है। एक टीम "हफ्ते में दो ब्लॉग पोस्ट" के लिए कमिट करती है, एक स्प्रेडशीट को टॉपिक्स से भरती है, कुछ महीनों तक तत्परता से पब्लिश करती है, और इसके बदले में सिर्फ ऐसे पोस्ट्स का कब्रिस्तान मिलता है जिन्हें कोई नहीं पढ़ता और दिखाने के लिए कोई पाइपलाइन नहीं।
समस्या मेहनत या कंसिस्टेंसी नहीं है। यह है कि एक पब्लिशिंग शेड्यूल को एक स्ट्रैटेजी समझ लिया गया। एक असली B2B कंटेंट मार्केटिंग स्ट्रैटेजी बायर और बिज़नेस नतीजे से शुरू होती है, कंटेंट कैलेंडर से नहीं। यहां है कैसे एक ऐसी बनाएं जो आपकी एक्सपर्टीज़ को उस ब्लॉग की बजाय जिसे कोई नहीं देखता, डिमांड में बदल दे।
ज़्यादातर B2B कंटेंट क्यों फेल होता है
यह दो वजहों में से एक के लिए फेल होता है। या तो यह बायर्स की बजाय सर्च इंजनों के लिए लिखा गया है (पतले, कीवर्ड से भरे पोस्ट्स जो किसी चीज़ के लिए रैंक नहीं होते और किसी की मदद नहीं करते) या यह ग्राहक की बजाय कंपनी के लिए लिखा गया है, प्रोडक्ट अपडेट्स और अनाउंसमेंट्स की एक धारा जिसे सिर्फ मौजूदा फैंस पढ़ते हैं।
अच्छा कंटेंट उस संकरे ओवरलैप में बैठता है: उस व्यक्ति के लिए वाकई उपयोगी जिसे आप ग्राहक बनाना चाहते हैं, ऐसे टॉपिक पर जो आप जो बेचते हैं उसके इतना करीब है कि इसे पढ़ना उन्हें आपकी तरफ ले जाता है। वह ओवरलैप छूट जाए तो वॉल्यूम आपको नहीं बचाएगा। सौ औसत दर्जे के पोस्ट्स पांच ऐसे पोस्ट्स से हारते हैं जिन्हें एक बायर असल में बुकमार्क करेगा।
कैलेंडर से नहीं, बायर से शुरू करें
लिस्ट में एक भी टॉपिक जाने से पहले, यह खास बनें कि आप किसके लिए लिख रहे हैं और वे क्या करने की कोशिश कर रहे हैं। वे खरीदने से पहले कौन-से सवाल पूछते हैं? वे क्या गलत समझते हैं? इस हफ्ते उनका काम क्या आसान बनाएगा? आपकी कंटेंट स्ट्रैटेजी असल में आपके बायर के सवालों का एक नक्शा है, हर एक को उतना ऑर्डर किया गया है कि वह खरीद के कितना करीब बैठता है।
जब आप वहां से शुरू करते हैं, टॉपिक्स रैंडम होना बंद कर देते हैं और एक सिस्टम बनना शुरू करते हैं, हर पीस कुछ असली का जवाब देकर ध्यान कमाता है, और उपयोगी वाले सही लोगों को आपकी तरफ खींचते हैं वैसे ही जैसे कोई मज़बूत चैनल करता है। यह वही सिद्धांत है जो डिस्ट्रीब्यूशन को प्रोडक्ट की तरह ट्रीट करने के पीछे है: कंटेंट आधा काम है; सही रीडर तक पहुंचना दूसरा आधा है।
ऐसे टॉपिक्स चुनें जो पाइपलाइन में मैप हों
सारे उपयोगी टॉपिक्स बराबर नहीं होते। कैंडिडेट टॉपिक्स को इसके हिसाब से सॉर्ट करें कि वे एक खरीद के फैसले के कितने करीब बैठते हैं:
प्रॉब्लम-अवेयर टॉपिक्स
वे लक्षण जो आपका बायर किसी सॉल्यूशन के होने की जानकारी से पहले महसूस करता है। हाई वॉल्यूम, कम इंटेंट, रीच और अथॉरिटी के लिए बढ़िया, कन्वर्ट करने में धीमे।
सॉल्यूशन-अवेयर टॉपिक्स
प्रॉब्लम कैसे हल करें, ऑप्शंस क्या हैं, कैसे चुनें। मिड-फनल, ज़्यादा इंटेंट: यहीं कंटेंट पाइपलाइन कमाता है।
डिसीज़न-स्टेज टॉपिक्स
तुलनाएं, फ्रेमवर्क, चेकलिस्ट्स जिन्हें कोई खरीदने से ठीक पहले इस्तेमाल करता है। कम वॉल्यूम, सबसे ज़्यादा इंटेंट, छोटी ऑडियंस, बड़ा इम्पैक्ट।
आपको एक मिश्रण चाहिए, बीच और नीचे की तरफ भारी। टीमें प्रॉब्लम-अवेयर कंटेंट पर ओवर-इंडेक्स करती हैं क्योंकि यह लिखना आसान है और ट्रैफिक लाता है, फिर सोचती हैं कि ट्रैफिक कभी पाइपलाइन में क्यों नहीं बदलता।
फॉर्मेट्स और डिस्ट्रीब्यूशन भारी काम करते हैं
आर्टिकल कच्चा माल है, तैयार काम नहीं। एक मज़बूत पीस को कई चीज़ें बन जाना चाहिए (एक लिंक्डइन पोस्ट, एक न्यूज़लेटर, एक छोटी वीडियो, सेल्स फॉलो-अप का एक सेक्शन) क्योंकि जो टॉपिक लिखने लायक है वह लोगों के सामने एक से ज़्यादा बार रखे जाने लायक है। और पब्लिश करना डिस्ट्रीब्यूट करना नहीं है: "पोस्ट" दबाना और उम्मीद करना अच्छे कंटेंट के चुपचाप मरने का तरीका है।
हर पीस के लिए तय करें, ठीक-ठीक कि यह आपके बायर तक कहां पहुंचेगा और इसे प्लान में बनाएं। यह डिमांड जनरेशन और लीड जनरेशन के बीच की लाइन भी है: कंटेंट डिमांड बनाता है; आपको अभी भी इसे जानबूझकर कैप्चर करना है।
सही चीज़ मापें
पेजव्यूज़ प्रोग्रेस जैसे महसूस होते हैं और आमतौर पर नहीं होते। जो मेट्रिक्स मायने रखते हैं वे इससे नीचे हैं: क्या कंटेंट सही लोगों को लाता है, क्या वे वापस आते हैं, और क्या इसमें से कोई ऐसी डील्स को छूता है जो क्लोज़ होती हैं?
रैस्ट्रैक करें कि कौन-से टॉपिक्स आपके असली बायर्स को अट्रैक्ट करते हैं, कौन-से पीस सेल्स कन्वर्सेशंस में रेफरेंस होते हैं, और क्या ईमेल साइनअप्स या पूछताछ को ड्राइव करता है, सिर्फ यह नहीं कि किसे सबसे ज़्यादा ट्रैफिक मिला। पचास सही लोगों द्वारा पढ़ा गया एक पोस्ट पांच हज़ार गलत लोगों द्वारा पढ़े गए एक पोस्ट को हरा देता है। कंटेंट मार्केटिंग एक कंपाउंडिंग एसेट है, लेकिन सिर्फ तब जब आप इसे वैनिटी की बजाय नतीजों से चलाएं।
एक B2B कंटेंट मार्केटिंग स्ट्रैटेजी एक पब्लिशिंग शेड्यूल नहीं है: यह आपके बायर के सवालों का एक नक्शा है, हर एक को इससे ऑर्डर किया गया है कि वह खरीद के कितना करीब बैठता है, जानबूझकर डिस्ट्रीब्यूटेड और पेजव्यूज़ की बजाय पाइपलाइन से मापा गया। बायर से शुरू करें, अपने टॉपिक्स को फनल के बीच और नीचे की तरफ वेट करें, हर पीस को कई चैनलों के लिए कच्चा माल समझें, और नतीजों से चलाएं। यही वह चीज़ है जो एक्सपर्टीज़ को डिमांड में बदल देती है।
FAQ
B2B कंटेंट मार्केटिंग स्ट्रैटेजी क्या है?
यह आपके खरीदार के सवालों का एक नक्शा है, हर एक को खरीद के कितना करीब है इस हिसाब से क्रमबद्ध किया गया, एक पब्लिशिंग कैलेंडर नहीं। यह खरीदार और बिज़नेस के नतीजे से शुरू होता है, ऐसे टॉपिक्स चुनता है जो पाइपलाइन से जुड़ते हैं, और चैनलों में जानबूझकर डिस्ट्रीब्यूट करता है।
ज़्यादातर B2B कंटेंट पाइपलाइन जनरेट करने में क्यों फेल होता है?
या तो यह खरीदारों की बजाय सर्च इंजनों के लिए लिखा गया है (पतले, कीवर्ड से भरे पोस्ट्स), या ग्राहक की बजाय कंपनी के लिए (प्रोडक्ट अपडेट्स जिन्हें सिर्फ मौजूदा फैंस पढ़ते हैं)। अच्छा कंटेंट ओवरलैप में रहता है: असल में उपयोगी और आप जो बेचते हैं उसके इतना करीब कि एक खरीदार को आपकी तरफ मोड़ सके।
आपको B2B कंटेंट टॉपिक्स कैसे चुनने चाहिए?
उम्मीदवारों को फ़नल स्टेज से क्रमबद्ध करें: समस्या-जागरूक (हाई वॉल्यूम, लो इंटेंट, पहुंच के लिए अच्छा), समाधान-जागरूक (मिड-फ़नल, ज़्यादा इंटेंट, जहां कंटेंट पाइपलाइन कमाता है), और डिसीज़न-स्टेज (तुलनाएं और चेकलिस्ट्स, कम वॉल्यूम, सबसे ज़्यादा इंटेंट)। मिश्रण को बीच और आखिर की तरफ भारी रखें।
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ऐसा कंटेंट चाहिए जो पाइपलाइन जनरेट करे?
मैं फाउंडर्स और टीमों को ऐसा कंटेंट मार्केटिंग बनाने में मदद करता हूं जो एक्सपर्टीज़ को डिमांड में बदलता है (बायर से मैप किए टॉपिक्स, जानबूझकर डिस्ट्रीब्यूटेड, पाइपलाइन से मापा गया), देखें मैं कैसे काम करता हूं।
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