ज़्यादातर ग्रोथ प्लान एक नए-ग्राहक टारगेट से शुरू होते हैं और वहीं रुक जाते हैं, मानो रेवेन्यू बढ़ाने का इकलौता तरीका बेचने के लिए नए अजनबी ढूंढते रहना है। इस बीच हर उस अकाउंट के अंदर एक चैनल बैठा है जिसे आप पहले ही जीत चुके हैं: एक्सपैंशन। यह तेज़ी से कन्वर्ट होता है क्योंकि भरोसा पहले से मौजूद है, यह कम खर्च करता है क्योंकि इसके साथ कोई एक्विज़िशन स्पेंड नहीं जुड़ा, और ज़्यादातर टीमें अभी भी इसे कुछ ऐसा मानती हैं जो अपने आप हो जाता है, न कि एक सिस्टम जिसे आप जानबूझकर बनाते हैं।
नए ग्राहक बढ़ने का महंगा तरीका हैं
एक नया ग्राहक जीतने का मतलब है भरोसा बनाने की प्रक्रिया शून्य से शुरू करना: यह साबित करना कि प्रोडक्ट काम करता है, यह साबित करना कि टीम डिलीवर करती है, यह साबित करना कि कीमत वसूल है। एक मौजूदा ग्राहक जो पहले ही असली वैल्यू तक पहुंच चुका है, यह सारा काम पहले ही कर चुका है। उस अकाउंट के अंदर एक्सपैंशन बस किसी ऐसे व्यक्ति से थोड़ा और मांगना है जो आप पर पहले से भरोसा करता है, इसीलिए यह पूरे सेल्स साइकल के ज़रिए किसी अजनबी का पीछा करने की तुलना में एक अंश की लागत और गति में कन्वर्ट होता है।
एक्सपैंशन उससे पहले तय हो जाता है जितना ज़्यादातर टीमें सोचती हैं
कोई अकाउंट एक्सपैंड होगा या नहीं, यह आमतौर पर उस टॉपिक के उठने से बहुत पहले तय हो चुका होता है। यह ऑनबोर्डिंग के दौरान सेट होता है, इसमें कि ग्राहक असल में जल्दी उस नतीजे तक पहुंचा जो उसने खरीदा था, या महीनों बाद भी उसकी तरफ घिसट रहा है। समय के साथ फर्स्ट वैल्यू क्यों बाद में होने वाली इतनी चीज़ों की भविष्यवाणी करता है, इसके लिए customer onboarding देखें: जो अकाउंट जल्दी वैल्यू तक पहुंचा वह एक्सपैंड करने के लिए तैयार है, जो वहां तक पहुंचने में जूझा वह अभी भी यह जस्टिफाई करने की कोशिश कर रहा है कि उसने पहले ही क्या खरीदा।
रिटेंशन और एक्सपैंशन एक ही मसल हैं
टीमें अक्सर रिटेंशन और एक्सपैंशन को अलग-अलग ओनर्स के साथ अलग-अलग गोल्स में बांट देती हैं, लेकिन वे एक ही सोर्स से आते हैं: एक ग्राहक जिसे सच में वैल्यू मिल रही है। कोई अकाउंट जो चर्न होने के असली खतरे में है, चाहे पिच कितनी भी अच्छी हो, कभी अच्छा एक्सपैंशन टारगेट नहीं होता, और कोई अकाउंट जो एक्सपैंड हो रहा है, लगभग परिभाषा के अनुसार, खतरे में नहीं है।
अकाउंट हेल्थ सिग्नल को एक बार बनाना और उसे दोनों के लिए इस्तेमाल करना, दो डिस्कनेक्टेड मोशंस चलाने के बजाय, वही सोच है जो रिटेंशन ही ग्रोथ है के पीछे है: जो ग्राहक आपके पास पहले से हैं उन्हें बनाए रखना और उनके साथ बढ़ना ऐसे तरीके से कंपाउंड होता है जिसे नई एक्विज़िशन कभी ठीक से मैच नहीं करती।
एक्सपैंशन को अकाउंट के अंदर ढूंढें, सिर्फ ऊपर नहीं
अकाउंट-बेस्ड सोच जो एक नया ग्राहक जीतने के लिए काम करती है, यह मैप करना कि संगठन में और किसका नतीजे में असली हिस्सा है, यह एक ऐसे अकाउंट को बढ़ाने के लिए भी उतनी ही अच्छी तरह काम करती है जो आपके पास पहले से है। एक डिपार्टमेंट में एक चैंपियन को शायद ही पता हो कि बगल के डिपार्टमेंट में क्या हो रहा है जो उसी सॉल्यूशन का इस्तेमाल कर सकता है। account-based marketing वाली वही डिसिप्लिन अप्लाई करना, एक रिलेशनशिप पर निर्भर रहने के बजाय अकाउंट का असली मैप बनाना, एक्सपैंशन को एक भाग्यशाली रेफरल से बदलकर ऐसी चीज़ बना देता है जिसे आप जानबूझकर ढूंढने जा सकते हैं।
रिन्यूअल से पहले पूछें, उसके दौरान नहीं
एक्सपैंशन कन्वर्सेशन को रिन्यूअल नेगोशिएशन के अंदर बंडल करना इसे डिफेंसिव दिखाता है, मानो यह असली नई वैल्यू दिखाने के बजाय मौजूदा कीमत को जस्टिफाई करने के लिए वहां हो। मज़बूत पैटर्न यह है कि एक्सपैंशन तब उठाएं जब वैल्यू ताज़ा और साफ हो, किसी जीत, किसी माइलस्टोन, या किसी नतीजे के ठीक बाद जिसे ग्राहक महसूस कर सके, रिन्यूअल की तारीख कन्वर्सेशन के कहीं करीब आने से बहुत पहले। यही टाइमिंग एक्सपैंशन के अपसेल जैसा लगने और स्वाभाविक अगले कदम जैसा लगने के बीच का फर्क है।
नए ग्राहक ही एकमात्र ग्रोथ चैनल नहीं हैं, और शायद ही कभी सबसे सस्ता होते हैं। उन अकाउंट्स के अंदर एक्सपैंशन जो पहले से आप पर भरोसा करते हैं, तेज़ी से कन्वर्ट होता है और कम खर्च करता है, लेकिन यह उससे पहले तय हो जाता है जितना ज़्यादातर टीमें समझती हैं, अक्सर ऑनबोर्डिंग तक पीछे। रिटेंशन और एक्सपैंशन को दो अलग गोल्स के बजाय एक ही सिग्नल की तरह ट्रीट करें, अकाउंट को वैसे मैप करें जैसे आप एक नए टारगेट को करते, एक चैंपियन पर निर्भर रहने के बजाय, और कन्वर्सेशन तब उठाएं जब वैल्यू ताज़ा हो, न कि जब रिन्यूअल इसे मजबूर करे।
FAQ
एक्सपैंशन रेवेन्यू क्या है?
मौजूदा ग्राहकों के ज़्यादा खरीदने से आने वाला रेवेन्यू, नए लोगो से नहीं। यह नए-ग्राहक अधिग्रहण से तेज़ी से बदलता है और कम खर्च करता है क्योंकि भरोसा पहले से मौजूद है, इसलिए इसे स्थापित होने के लिए पूरे सेल्स साइकल की ज़रूरत नहीं होती।
एक्सपैंशन रेवेन्यू असल में कब तय होता है?
आमतौर पर ऑनबोर्डिंग के दौरान, किसी के इसका ज़िक्र करने से बहुत पहले। एक अकाउंट जो जल्दी असली वैल्यू तक पहुंचा वह विस्तार के लिए तैयार है; एक जो महीनों बाद भी अपनी खरीद को सही ठहराने के लिए संघर्ष कर रहा है वह नहीं है, चाहे एक्सपैंशन पिच कितनी भी अच्छी क्यों न हो।
आपको एक्सपैंशन बातचीत कब उठानी चाहिए?
किसी जीत, माइलस्टोन, या नतीजे के तुरंत बाद जो ग्राहक महसूस कर सके, रिन्यूअल के बातचीत के पास कहीं आने से बहुत पहले। इसे रिन्यूअल की बातचीत में बंडल करना इसे रक्षात्मक दिखाता है, स्वाभाविक अगले कदम की तरह नहीं।
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जानबूझकर एक्सपैंशन ढूंढने के लिए एक सिस्टम चाहिए?
मैं टीमों को ऑनबोर्डिंग, अकाउंट हेल्थ और अकाउंट मैपिंग को एक सिस्टम में जोड़ने में मदद करता हूं जो मौजूदा ग्राहकों को असली ग्रोथ चैनल बना देता है, देखें मैं कैसे काम करता हूं।
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