ज़्यादातर रिटेंशन कन्वर्सेशन रिन्यूअल पर शुरू होते हैं, जो बिल्कुल उल्टा है। जब तक रिन्यूअल की तारीख आती है, ग्राहक पहले ही महीनों पहले तय कर चुका होता है कि यह एक अच्छा फैसला था या नहीं। वह फैसला साइन करने और असली वैल्यू देखने के बीच के गैप में होता है, पहले 90 दिनों में। ऑनबोर्डिंग सेल बंद होने के बाद की एक कोर्टेसी कॉल नहीं है। यह सबसे ज़्यादा लीवरेज वाला रिटेंशन काम है जो आप कभी करेंगे, और ज़्यादातर टीमें अभी भी इसे बाद की सोच की तरह ट्रीट करती हैं।
सेल खत्म होती है। असली काम अभी शुरू होता है।
साइनेचर के बाद का हनीमून ज़्यादातर टीमों की उम्मीद से तेज़ी से फीका पड़ता है। अगर एक नया ग्राहक पहले कुछ हफ्तों में प्रोग्रेस नहीं देखता, तो सेल्स प्रोसेस चाहे कितना भी अच्छा लगा हो, शक अंदर घुस आता है।
समस्या का एक हिस्सा हैंडऑफ गैप है: वह कॉन्टेक्स्ट जिसने डील जीती, वह खास नतीजा जिसकी ग्राहक को परवाह थी, वह आपत्ति जिसने इसे लगभग खत्म कर दिया था, आमतौर पर क्लोज़िंग रेप के दिमाग में ही रह जाता है, ऑनबोर्डिंग संभालने वाले तक ट्रांसफर नहीं होता। यह देखने के लिए कि असल में क्या ट्रांसफर होना चाहिए ताकि नतीजा डिलीवर करने वाली टीम शून्य से शुरू न करे, सेल्स-टू-सक्सेस हैंडऑफ देखें।
फर्स्ट वैल्यू तक का समय वह मेट्रिक है जो मायने रखता है
ज़्यादातर टीमें ऑनबोर्डिंग कम्प्लीशन या एक जेनेरिक हेल्थ स्कोर ट्रैक करती हैं। जो नंबर असल में रिटेंशन की भविष्यवाणी करता है वह है फर्स्ट वैल्यू तक का समय: साइन करने और उस पल के बीच कितना समय लगता है जब ग्राहक उस खास नतीजे का अनुभव करता है जो उसने खरीदा था, कोई फीचर टूर नहीं, असली नतीजा। एक ग्राहक जो वह पल हफ्ता दो में हिट करता है, रिन्यूअल पर पूरी तरह अलग व्यवहार करता है उस ग्राहक से जो महीना दो में अभी भी चीज़ें कॉन्फ़िगर कर रहा है। अगर आप ऑनबोर्डिंग के दौरान सिर्फ एक चीज़ माप सकते हैं, तो इसे मापें।
एक दोहराने लायक रास्ता एक दोस्ताना वेलकम कॉल से बेहतर है
एक गर्मजोशी भरी वेलकम कॉल और लिंक्स का एक फोल्डर ऑनबोर्डिंग जैसा लगता है, लेकिन यह एक सिस्टम नहीं है: यह एक वाइब है। इसकी क्वालिटी पूरी तरह इस पर निर्भर करती है कि ग्राहक को कौन-सा व्यक्ति मिलता है और उस हफ्ते उस व्यक्ति के पास कितना बैंडविड्थ है। एक दोहराने लायक रास्ता, तय माइलस्टोन्स, एक चेकलिस्ट, हर स्टेप के लिए ज़िम्मेदार एक नामित मालिक, यह वेरिएंस हटा देता है। हर ग्राहक को तेज़ी से वैल्यू तक पहुंचने का एक जैसा मौका मिलता है, चाहे उनके अकाउंट पर कौन असाइन हो या टीम उस क्वार्टर में कितनी व्यस्त हो।
साइन करने से पहले प्लान सेट करें, बाद में नहीं
सबसे मज़बूत ऑनबोर्डिंग प्रोग्राम सेल्स प्रोसेस के दौरान ही शुरू होते हैं, कॉन्ट्रैक्ट साइन होने के बाद नहीं। डील बंद होने से पहले यह तय करना कि हफ्ता एक, हफ्ता तीस और दिन नब्बे कैसे दिखेंगे, इसका मतलब है कि जो वादा किया गया और जो डिलीवर होता है, उसके बीच कोई गैप नहीं है। यह ग्राहक को यह मानने की एक ठोस वजह भी देता है कि ट्रांज़िशन स्मूद होगा, जो साइन करने के अंतिम फैसले में किसी भी फीचर लिस्ट से ज़्यादा मायने रखता है।
सिर्फ शिकायतें नहीं, चुप्पी पर नज़र रखें
चर्न का खतरा इतनी जल्दी शायद ही ज़ोर से खुद का ऐलान करता है। एक ग्राहक जो शिकायत करता है वह अभी भी इतना एंगेज्ड है कि इसे ठीक होते देखना चाहता है। बड़ा चेतावनी संकेत चुप्पी है: लॉगिन धीमे होना, एक माइलस्टोन कॉल जो बार-बार टाली जाती है, एक चैंपियन जो चेक-इन का जवाब देना बंद कर देता है। वह शांत ड्रिफ्ट आपकी ऑपरेशंस टूटी होने के संकेत के पीछे वाला पैटर्न ही है, जहां असली फेलियर शायद ही कभी ज़ोरदार शिकायतों की तरह दिखते हैं, वे उन चीज़ों की तरह दिखते हैं जो चुपचाप होना बंद कर देती हैं। एक सिस्टम बनाएं जो डिसइंगेजमेंट को फ्लैग करे, सिर्फ असंतोष को नहीं।
रिटेंशन पहले 90 दिनों में तय हो जाता है, रिन्यूअल के आने से बहुत पहले। फर्स्ट वैल्यू तक के समय को उस नंबर की तरह ट्रैक करें जो असल में भविष्यवाणी करता है कि एक ग्राहक रुकेगा या नहीं, दोस्ताना लेकिन असंगत वेलकम कॉल को नामित मालिकों वाले एक दोहराने लायक रास्ते से बदलें, और कॉन्ट्रैक्ट साइन होने से पहले ही ऑनबोर्डिंग प्लान सेट करें। सिर्फ शिकायतें नहीं, चुप्पी और डिसइंगेजमेंट पर नज़र रखें, क्योंकि वहीं चर्न का खतरा असल में पहले दिखता है।
FAQ
कस्टमर ऑनबोर्डिंग रिन्यूअल बातचीत से ज़्यादा क्यों मायने रखती है?
जब तक रिन्यूअल की तारीख आती है, ग्राहक पहले ही महीनों पहले तय कर चुका होता है कि यह एक अच्छा फैसला था या नहीं, साइन करने और असली वैल्यू देखने के बीच के गैप में। ऑनबोर्डिंग सबसे ज़्यादा लीवरेज वाला रिटेंशन काम है, सेल बंद होने के बाद की एक शिष्टाचार कॉल नहीं।
कौन सी मेट्रिक ऑनबोर्डिंग के दौरान कस्टमर रिटेंशन की भविष्यवाणी करती है?
पहले वैल्यू तक का समय: साइन करने और उस पल के बीच कितना समय लगता है जब ग्राहक वह खास नतीजा अनुभव करता है जो उसने खरीदा था, एक फीचर टूर नहीं। जो ग्राहक हफ़्ते दो में उस पल तक पहुंच जाता है, वह रिन्यूअल पर बिल्कुल अलग व्यवहार करता है उस ग्राहक से जो महीने दो में अभी भी कॉन्फ़िगर कर रहा है।
ऑनबोर्डिंग फेलियर के शुरुआती चेतावनी संकेत क्या हैं?
शिकायतें नहीं, खामोशी: लॉगिन धीमे होना, एक माइलस्टोन कॉल जो बार-बार टलती रहती है, एक चैंपियन जो चेक-इन्स का जवाब देना बंद कर देता है। एक ग्राहक जो शिकायत करता है वह अभी भी इंगेज्ड है; असली चेतावनी शांत डिसइंगेजमेंट है।
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ऐसा ऑनबोर्डिंग चाहिए जो सच में रिटेंशन की रक्षा करे?
मैं टीमों को वह हैंडऑफ, माइलस्टोन्स और ओनरशिप बनाने में मदद करता हूं जो नए ग्राहकों को तेज़ी से असली वैल्यू तक पहुंचाते हैं, ताकि रिटेंशन किस्मत से नहीं, डिज़ाइन से तय हो, देखें मैं कैसे काम करता हूं।
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