ज़्यादातर B2B टीमें मार्केटिंग को वॉल्यूम के खेल की तरह ट्रीट करती हैं: एक बड़ा जाल फेंकें, जितना हो सके उतने लीड्स इकट्ठा करें, और उम्मीद करें कि उनमें से पर्याप्त रेवेन्यू में बदल जाएं। Account-based marketing उस लॉजिक को उलट देता है। सबका पीछा करने और बाद में छांटने की बजाय, आप पहले से बिल्कुल तय करते हैं कि कौन-सी कंपनियां जीतने लायक हैं, फिर अपनी मार्केटिंग और सेल्स को उन खास अकाउंट्स पर ऐसे लक्षित करते हैं जैसे हर एक अपना खुद का मार्केट हो।
सही तरीके से किया जाए, तो ABM आपको उन लीड्स पर बजट बर्बाद करने से रोकता है जो कभी नहीं खरीदने वाले थे और इसे उन अकाउंट्स पर केंद्रित करता है जो नंबर हिलाते हैं। यहां बताया गया है कि account-based marketing असल में क्या है, कब यह मेहनत के लायक है, और इसे एक बार की कैंपेन की बजाय एक दोहराने लायक चाल की तरह कैसे चलाएं।
Account-based marketing असल में क्या है
Account-based marketing एक स्ट्रैटेजी है जहां मार्केटिंग और सेल्स हाई-वैल्यू टारगेट अकाउंट्स की एक तय लिस्ट पर सहमत होते हैं और उन खास कंपनियों को जीतने के इर्द-गिर्द सब कुछ (कंटेंट, आउटरीच, एड्स, इवेंट्स) कोऑर्डिनेट करते हैं। ध्यान की इकाई अकाउंट है, लीड नहीं। यही पूरा शिफ्ट है। पारंपरिक डिमांड कैप्चर में आप व्यक्तिगत लीड्स की लागत और वॉल्यूम के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं; ABM में आप इसके लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं कि क्या एक नामित अकाउंट डील की तरफ बढ़ रहा है।
यह इस बारे में कम है कि कितने हाथ उठते हैं और इस बारे में ज़्यादा है कि क्या वे दस, पचास, या दो सौ कंपनियां जिन्हें आप असल में चाहते हैं आगे बढ़ रही हैं। यही वजह है कि ABM को अक्सर "संकीर्ण और गहरा" कहा जाता है जहां क्लासिक लीड जनरेशन "चौड़ी और उथली" होती है, और क्यों दोनों को बहुत अलग स्कोरकार्ड्स चाहिए।
ABM कब लायक है और कब नहीं
ABM कोई यूनिवर्सल अपग्रेड नहीं है। यह अपना खर्च तभी कमाता है जब आपकी डील्स बड़ी हों, आपके खरीद समूह जटिल हों, और आपका कुल एड्रेसेबल मार्केट इतना छोटा हो कि नाम लिया जा सके। अगर एक अकेला ग्राहक अपनी लाइफटाइम में दसियों या सैकड़ों हज़ार का मूल्य रखता है और एक को क्लोज़ करने के लिए कंपनी के पांच लोगों को मनाना पड़ता है, तो हर अकाउंट को पर्सनलाइज़ करने की अतिरिक्त मेहनत खुद को कई गुना चुका देती है।
यह गलत टूल है जब आपका प्रोडक्ट कम लागत और हाई वॉल्यूम का हो, एक विशाल अंतर-रहित मार्केट को बेचता हो, या एक सिंगल सेल्फ-सर्व क्लिक में बंद होता हो: वहां, इकोनॉमिक्स कुशल लीड जनरेशन और डिमांड जनरेशन के पक्ष में हैं, हाथ से बनाई गई अकाउंट चालों के नहीं। ईमानदार टेस्ट: क्या आप उन कंपनियों को जिन्हें आप जीतना चाहते हैं एक-दो पेज में लिख सकते हैं? अगर हां, तो ABM फिट बैठता है। अगर आपका जवाब है "कोई भी जिसकी नब्ज़ और बजट हो", तो नहीं बैठता।
टारगेट अकाउंट लिस्ट बनाएं
पूरी स्ट्रैटेजी लिस्ट पर जीती या मरती है। इसे गलत करें और आप ऐसी कंपनियों पर एक खूबसूरती से कोऑर्डिनेट की गई कैंपेन चलाएंगे जो कभी नहीं खरीदेंगी। एक तेज़ आइडियल कस्टमर प्रोफाइल से शुरू करें (वे फर्मोग्राफिक और स्थितिजन्य विशेषताएं जो किसी अकाउंट को असली फिट बनाती हैं) फिर असली कंपनियों को उसके खिलाफ स्कोर करें बजाय उन नामों को खींचने के जिन्हें आप संयोग से पहचानते हैं।
जहां आपके पास हों वहां इंटेंट और टाइमिंग सिग्नल्स की परत जोड़ें: किसी प्रासंगिक रोल के लिए हायरिंग, हाल की फंडिंग, खरीद की सीट में एक नया लीडर, या एक पूरक टूल का इस्तेमाल। नतीजा हज़ारों की एक स्प्रेडशीट नहीं है; यह एक रैंक्ड, डिफेंसिबल लिस्ट है जिस पर आप और सेल्स दोनों भरोसा करते हैं। यह वही अनुशासन है जो किसी भी B2B लीड जनरेशन स्ट्रैटेजी को अनुमानित बनाता है, सटीक टारगेटिंग हर बार व्यापक टारगेटिंग से जीतती है, और ABM बस उस सटीकता को उसके तार्किक अंत तक ले जाता है।
ABM को एक चाल की तरह चलाएं, कैंपेन नहीं
जो टीमें नतीजे पाती हैं वे ABM को एक दोहराने लायक ऑपरेटिंग रिदम की तरह ट्रीट करती हैं, एक क्वार्टर-लंबे प्रोजेक्ट की तरह नहीं जो खत्म हो जाता है। चार चलती हुई कड़ियां:
खरीद समूह को मैप करें
हर टारगेट अकाउंट के लिए, असली लोगों की पहचान करें जो शामिल हैं: इकोनॉमिक बायर, चैंपियन, यूज़र्स, ब्लॉकर्स। आप एक कमेटी को मार्केट कर रहे हैं, एक कॉन्टैक्ट को नहीं, इसलिए आपको उन सबतक पहुंचना होगा।
अकाउंट के लिए पर्सनलाइज़ करें
उस कंपनी की खास स्थिति से बात करें, किसी जेनेरिक पर्सोना से नहीं। उनके मार्केट, उनके स्टैक, उनकी बताई हुई प्राथमिकताओं का ज़िक्र करें। प्रासंगिकता ही वह पूरा फायदा है जो ABM आपको खरीदता है, उसे खर्च करें।
चैनलों के आर-पार ऑर्केस्ट्रेट करें
टारगेटेड एड्स, तैयार कंटेंट, और सेल्स आउटरीच को कोऑर्डिनेट करें ताकि अकाउंट को जहां भी देखे एक जैसा मैसेज मिले। एक गर्म टच शोर है; एक जुड़ी हुई सीक्वेंस एक सिग्नल है।
अकाउंट पर सेल्स और मार्केटिंग को अलाइन करें
दोनों टीमें एक ही लिस्ट को प्रगति की एक ही परिभाषा के खिलाफ काम करती हैं, यह देखने के लिए एक साझा रिदम के साथ कि क्या हिल रहा है। ABM उस पल कोलैप्स हो जाता है जब दोनों फंक्शंस अलग-अलग प्लेबुक चलाते हैं।
ध्यान दें कि इसमें कितना कोऑर्डिनेशन है, स्मार्ट क्रिएटिव नहीं। ABM उन टीमों को इनाम देता है जो सिंक में ऑपरेट करती हैं, पर्सनलाइज़ेशन मायने रखता है, लेकिन ऑर्केस्ट्रेशन वह है जो इसे लैंड कराता है।
ABM को वैनिटी मेट्रिक्स के बिना मापें
किसी ABM प्रोग्राम को मारने का सबसे तेज़ तरीका उसे लीड वॉल्यूम पर जज करना है, वही सटीक मेट्रिक जिसे इग्नोर करने के लिए यह डिज़ाइन किया गया था। क्योंकि आप जानबूझकर कम, बेहतर अकाउंट्स को मार्केट कर रहे हैं, आपकी कच्ची लीड गिनती गिर सकती है भले ही रेवेन्यू की क्वालिटी चढ़े। तो अकाउंट को मापें, क्लिक को नहीं। कवरेज देखें: आप हर टारगेट अकाउंट में खरीद समूह के कितने हिस्से तक असल में पहुंच रहे हैं? एंगेजमेंट देखें: क्या आपके नामित अकाउंट्स हफ़्तों के साथ आपके साथ ज़्यादा समय बिता रहे हैं?
प्रगति देखें: क्या वे अवेयर से, एंगेज्ड, इन-पाइपलाइन, से क्लोज़्ड की तरफ बढ़ रहे हैं? और आखिरकार वे नंबर देखें जो बिलों का भुगतान करते हैं: विन रेट, डील साइज़, और अपनी टारगेट लिस्ट के अंदर बाकी सब कुछ के मुकाबले क्लोज़ की गति। अगर वे बेहतर हैं, तो ABM काम कर रहा है, चाहे टॉप-ऑफ-फ़नल वॉल्यूम कुछ भी कहे। लीड काउंट की बजाय अकाउंट प्रगति से नेविगेट करना वह अनुशासन है जो असली ABM को एक ज़्यादा फैंसी नाम वाली आम मार्केटिंग से अलग करता है।
Account-based marketing अनाम वॉल्यूम के पीछे भागने की बजाय नामित अकाउंट्स जीतता है। यह तब लायक है जब डील्स बड़ी हों, खरीद समूह जटिल हों, और आपका मार्केट इतना छोटा हो कि नाम लिया जा सके। एक असली आइडियल कस्टमर प्रोफाइल से एक तेज़ टारगेट लिस्ट बनाएं, हर अकाउंट के खरीद समूह को मैप करें, चैनलों में पर्सनलाइज़ और ऑर्केस्ट्रेट करें, सेल्स और मार्केटिंग को एक ही लिस्ट पर रखें, और लीड काउंट नहीं, अकाउंट प्रगति मापें। यह करें, और आप उन लोगों तक पहुंचने के लिए भुगतान करना बंद कर देते हैं जो कभी नहीं खरीदने वाले थे।
FAQ
Account-based marketing को सरल शब्दों में क्या कहते हैं?
Account-based marketing एक B2B स्ट्रैटेजी है जहां मार्केटिंग और सेल्स हाई-वैल्यू टारगेट अकाउंट्स की एक तय लिस्ट पर सहमत होते हैं और उन खास कंपनियों को जीतने के इर्द-गिर्द कंटेंट, आउटरीच, एड्स और इवेंट्स कोऑर्डिनेट करते हैं, हर अकाउंट को अनाम लीड्स के पीछे भागने की बजाय एक अकेले मार्केट की तरह ट्रीट करते हुए।
किसी कंपनी को नियमित लीड जनरेशन की बजाय ABM कब इस्तेमाल करना चाहिए?
ABM अपना खर्च तब कमाता है जब डील्स बड़ी हों, खरीद समूह जटिल हों, और कुल एड्रेसेबल मार्केट इतना छोटा हो कि एक-दो पेज में नाम लिया जा सके। जब प्रोडक्ट कम लागत और हाई वॉल्यूम का हो, या एक सिंगल सेल्फ-सर्व क्लिक में बंद होता हो, तो वहां साधारण लीड जनरेशन और डिमांड जनरेशन स्केल पर इकोनॉमिक्स में जीतते हैं।
ABM फ़नल या प्रोसेस क्या है?
एक तेज़ आइडियल कस्टमर प्रोफाइल से टारगेट अकाउंट लिस्ट बनाएं, हर अकाउंट के अंदर खरीद समूह को मैप करें, उस कंपनी की खास स्थिति के हिसाब से मैसेजिंग पर्सनलाइज़ करें, एड्स, कंटेंट और सेल्स आउटरीच में एक जैसा मैसेज ऑर्केस्ट्रेट करें, और सेल्स और मार्केटिंग को एक ही लिस्ट और प्रगति की परिभाषा पर अलाइन रखें।
ABM की सफलता कैसे मापी जाती है?
लीड वॉल्यूम से नहीं, जो ABM में गिरने के लिए डिज़ाइन किया गया है। अकाउंट कवरेज मापें (आप खरीद समूह के कितने हिस्से तक पहुंच रहे हैं), समय के साथ एंगेजमेंट, पाइपलाइन स्टेज के आर-पार प्रगति, और आखिरकार टारगेट लिस्ट के अंदर बाकी सब कुछ के मुकाबले विन रेट, डील साइज़ और क्लोज़ की गति।
ABM और account-based lead generation में क्या फर्क है?
Account-based marketing पूरी स्ट्रैटेजी है: टारगेट अकाउंट्स को नाम देना और उन्हें जीतने के इर्द-गिर्द कंटेंट, एड्स, आउटरीच और सेल्स कोऑर्डिनेट करना। Account-based lead generation ज़्यादा संकरा है, यह उन नामित अकाउंट्स के अंदर कॉन्टैक्ट्स जनरेट और क्वालिफाई करने की खास टैक्टिक है, जो बड़े ABM प्रोग्राम को रिप्लेस करने की बजाय उसे फीड करती है। हर account-based lead generation एफर्ट को एक तय ABM टारगेट लिस्ट के अंदर रहना चाहिए, एक ओपन-एंडेड लिस्ट के खिलाफ नहीं चलना चाहिए।
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वे अकाउंट्स जीतना चाहते हैं जो मायने रखते हैं?
मैं फाउंडर्स और टीमों को फोकस्ड account-based प्रोग्राम बनाने में मदद करता हूं (एक टारगेट लिस्ट जिस पर आप भरोसा करते हैं, मार्केटिंग और सेल्स के बीच कोऑर्डिनेटेड, वैनिटी मेट्रिक्स की बजाय पाइपलाइन से मापी गई) देखें मैं कैसे काम करता हूं।
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