आपकी ग्रोथ की समस्या नहीं, पोज़िशनिंग की समस्या है

जब ग्रोथ अटक जाती है, स्वाभाविक प्रतिक्रिया होती है जोड़ना। ज़्यादा बजट, ज़्यादा चैनल, ज़्यादा फ़ीचर, ज़्यादा आउटबाउंड। तो टीमें फ़नल के ऊपरी हिस्से में पैसा डालती हैं और इंतज़ार करती हैं कि नंबर हिले, और वह मुश्किल से हिलता है। असहज सच यह है कि जो ग्रोथ समस्या जैसी दिखती है, उसमें से ज़्यादातर असल में पोज़िशनिंग की समस्या है जिसने ग्रोथ का भेस पहन रखा है।

अगर बाज़ार यह नहीं बता सकता कि आप किसके लिए हैं, क्या रिप्लेस करते हैं और आपकी ओर स्विच करना क्यों फ़ायदेमंद है, तो कोई भी खर्च इसे नहीं सुधारता। आप ऐसी वैल्यू प्रपोज़िशन को मार्केटिंग से आगे नहीं ले जा सकते जिसे कोई समझता ही नहीं।

पोज़िशनिंग असल में क्या है

पोज़िशनिंग आपका टैगलाइन नहीं है, न आपके ब्रांड रंग, न होमपेज पर कोई चतुर लाइन। यह एक सीधे, बेरहम सवाल का जवाब है जो आपका खरीदार पूछता है, चाहे आपको पसंद हो या नहीं: आप क्या हैं, किसके लिए हैं, और मैं आपको किसकी जगह इस्तेमाल करता हूँ? यह जवाब ग़लत हो, तो आगे की हर चीज़ मुश्किल हो जाती है: आपके विज्ञापन, आपकी सेल्स कॉल, आपका ऑनबोर्डिंग, आपकी कीमतें। यह सही हो, तो वही मेहनत अचानक कन्वर्ट करने लगती है।

पोज़िशनिंग समस्या का सबसे साफ़ संकेत यह है कि हर कोई आपको अलग-अलग तरह से बताता है। सेल्स कुछ कहती है, वेबसाइट कुछ और, एक खुश ग्राहक तीसरी बात। यह अंतर मैसेजिंग की छोटी-मोटी गड़बड़ी नहीं है: यह बाज़ार आपको बता रहा है कि उसने तय नहीं किया कि आपको किस खाने में रखे, तो वह आपको किसी में नहीं रखता।

कमज़ोर पोज़िशनिंग ग्रोथ समस्या जैसी क्यों लगती है

अस्पष्ट पोज़िशनिंग खुद का ऐलान नहीं करती। यह उन मेट्रिक्स के अंदर छिपती है जो सब फ़नल की ओर इशारा करते हैं। आपके विज्ञापनों पर क्लिक आते हैं पर कन्वर्ज़न नहीं। आपके डेमो अच्छे जाते हैं और फिर चुप्पी छा जाती है। लीड आते हैं पर ग़लत, तो टीम आधा बंद करने के लिए दोगुनी मेहनत करती है। इनमें से हर लक्षण ज़्यादा खर्च करने की वजह जैसा दिखता है, जबकि असली फिक्स ऊपर कहीं है।

यह वही जाल है जो वॉल्यूम पीछा करने में है जब असली मुद्दा सिग्नल का हो। जो चीज़ काम नहीं कर रही, उसका और ज़्यादा होना आपको सिर्फ़ ज़्यादा कुछ-नहीं देता है, वह भी तेज़ी से और महँगे में। फ़नल का ऊपरी हिस्सा चौड़ा करने से पहले, सुनिश्चित करें कि फ़नल किसी खास व्यक्ति की ओर इशारा कर रहा है।

अपनी असली पोज़िशन कैसे खोजें

पोज़िशनिंग किसी कॉन्फ्रेंस रूम में गढ़ी नहीं जाती, इसे उन ग्राहकों को ईमानदारी से देखकर खोजा जाता है जो पहले से आपको पसंद करते हैं, और यह पूछकर कि क्यों। कुछ सवाल धुंध को साफ़ कर देते हैं:

तीखी पोज़िशनिंग सब कुछ सस्ता बनाती है

यह वह हिस्सा है जिसे टीमें कम आँकती हैं: पोज़िशनिंग आपका सबसे सस्ता ग्रोथ लीवर है, क्योंकि यह बाक़ी सब कुछ गुणा करता है। जब आप बिल्कुल जानते हैं कि आप किसके लिए हैं, तो आपका गो-टू-मार्केट साफ़ हो जाता है, आप जानते हैं वे लोग कहाँ जमा होते हैं और जब आप उन्हें पाएँ तो क्या कहें। आपकी डिस्ट्रिब्यूशन जमा होती जाती है क्योंकि मैसेज सही ऑडियंस तक पहुँचता है, ग़लत तक रिसने के बजाय।

यह यूनिट इकोनॉमिक्स में भी दिखता है। स्पष्ट पोज़िशनिंग का मतलब है ज़्यादा गर्म लीड, छोटे सेल्स साइकिल, कम डिस्काउंटिंग और बेहतर रिटेंशन, क्योंकि जो ग्राहक समझते थे कि वे क्या खरीद रहे हैं, वे निराशा से चर्न नहीं होते। एक्विज़िशन का वही डॉलर बस ज़्यादा मेहनत करता है। यह ऐसा लीवरेज है जो आपको किसी और चैनल से नहीं मिलता।

पहले संकरा पोज़िशन करें, फिर फैलाएँ

जो डर अच्छी पोज़िशनिंग को मार देता है, वह है टेबल पर पैसा छोड़ने का डर। "अगर हम कहें कि हम X के लिए हैं, तो हम उन सबको खो देंगे जो X नहीं हैं।" व्यवहार में इसका उल्टा होता है: सबके लिए बनने की कोशिश आपको किसी के लिए भी आकर्षक नहीं बनाती। एक संकरी, तीखी पोज़िशन एक खास खरीदार को अभी आपको चुनने की वजह देती है, और छोटे बाज़ार में स्पष्ट विकल्प होना बड़े बाज़ार में भूला हुआ विकल्प होने से बेहतर है।

संकरा होना स्थायी भी नहीं है। आप पहले एक ब्रिजहेड जीतकर विस्तार का हक़ कमाते हैं, फिर उस आधार से बाहर की ओर बढ़ते हैं जो पहले से आप पर भरोसा करता है। पोज़िशनिंग को वैसे ही चलाएँ जैसे आप कोई अनुशासित ग्रोथ प्रोग्राम चलाते: एक साफ़ परिकल्पना, असली खरीदारों पर परखी हुई, सीखते हुए परिष्कृत होती हुई, न कि एक नारा जो आप एक बार तय करके भूल जाते हैं।

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