रेफरल संयोग से नहीं होते

किसी भी फाउंडर से पूछिए कि उनके सबसे अच्छे ग्राहक कहां से आते हैं, और आपको लगभग हमेशा एक ही जवाब मिलेगा: "ज़्यादातर वर्ड-ऑफ-माउथ से।" फिर पूछिए कि वे इसे बढ़ावा देने के लिए क्या करते हैं, और कमरा चुप हो जाता है। रेफरल आमतौर पर किसी भी बिज़नेस का सबसे ज़्यादा कन्वर्ट करने वाला, सबसे कम लागत वाला और सबसे ज़्यादा रिटेंशन वाला चैनल होता है, और यह इकलौता चैनल है जिसे ज़्यादातर टीमें मैनेज करने से मना कर देती हैं।

वे इसे मौसम की तरह ट्रीट करते हैं, कुछ ऐसा जो उनके साथ होता है, कुछ ऐसा नहीं जो वे बनाते हैं। नतीजा एक ऐसा चैनल है जो अपनी क्षमता के एक अंश पर चल रहा है, सिर्फ इसलिए क्योंकि किसी ने इसे ऑपरेट करने का फैसला नहीं किया।

रेफरल लगभग हर चीज़ से बेहतर क्यों हैं

एक रेफरल पहले से बिका हुआ आता है। कोई ऐसा व्यक्ति जिस पर खरीदार पहले से भरोसा करता है, उसने आपके लिए उसे कन्विंस करने का काम पहले ही कर दिया है, इसलिए लीड ज़्यादा गर्म आती है, तेज़ी से क्लोज़ होती है, और कम मोलभाव करती है। यह कोई सॉफ्ट फायदा नहीं है, यह सीधे नंबरों में दिखता है। रेफर किए गए प्रॉस्पेक्ट्स सबसे मज़बूत सिग्नल होते हैं जो आपको कभी मिलेंगे, क्योंकि वे किसी ऐसे व्यक्ति द्वारा फ़िल्टर किए गए होते हैं जो वाकई जानता है कि आप फिट हैं या नहीं।

यह पिछले सिरे पर भी जमा होता जाता है। जो ग्राहक भरोसेमंद सिफारिश से आते हैं उनकी उम्मीदें अक्सर यथार्थवादी होती हैं, इसलिए वे ज़्यादा टिकते हैं और कम चर्न करते हैं, जो ठीक उसी तरह का रिटेंशन है जो चुपचाप आपकी बाकी ग्रोथ को फंड करता है। हासिल करने में सस्ता, क्लोज़ करने में तेज़, जाने में धीमा, कोई दूसरा चैनल तीनों में एक साथ नहीं जीतता।

वे संयोग बनकर क्यों रह जाते हैं

अगर रेफरल इतने अच्छे हैं, तो वे इतने छोटे क्यों रहते हैं? लगभग हमेशा तीन उबाऊ वजहों से। पहली, कोई कभी पूछता ही नहीं: टीमें मान लेती हैं कि एक खुश ग्राहक अपने आप प्रचार करेगा, और ज़्यादातर ऐसा नहीं करेंगे, इसलिए नहीं कि वे नहीं चाहते बल्कि इसलिए कि यह उनके दिमाग में कभी आता ही नहीं। दूसरी, जब कोई वाकई आपको रेफर कर सकता है, तो वह पल बिना नोटिस हुए गुज़र जाता है क्योंकि उसे सुनने वाला कोई सिस्टम नहीं है। तीसरी, एक इच्छुक समर्थक भी घर्षण से टकराता है: उसे नहीं पता कि आप किसे ढूंढ रहे हैं, क्या कहना है, या बिना अजीब महसूस कराए इंट्रो कैसे करनी है।

इनमें से कोई भी नीयत की समस्या नहीं है। ये डिज़ाइन की समस्याएं हैं। आपके ग्राहक रेफरल रोक नहीं रहे, आपने बस वह रास्ता नहीं बनाया जो उनकी नेकनीयती को असली इंट्रो में बदलता है।

रेफरल इंजन के दो हिस्से

हर काम करने वाले रेफरल इंजन के दो हिस्से होते हैं, और दोनों में से किसी को भी छोड़ना उसे तोड़ देता है। पहला हिस्सा है रेफर होने लायक बनना: प्रोडक्ट को कुछ ऐसा देना होगा जिसके लिए कोई व्यक्ति अपनी खुद की साख दांव पर लगाने को तैयार हो। कोई इंसेंटिव औसत अनुभव को नहीं बचाता, कमाने से पहले रेफरल मांगना बस भरोसे को और तेज़ी से जला देता है। दूसरा हिस्सा है रेफर करना आसान बनाना: "मैं सिफारिश करूंगा" और एक ऐसी इंट्रो के बीच का हर ग्राम घर्षण हटाना जो वाकई आपके इनबॉक्स तक पहुंचे।

ज़्यादातर टीमें दूसरे हिस्से (रिवॉर्ड्स, शेयर बटन) पर अटक जाती हैं जबकि पहले को नज़रअंदाज़ कर देती हैं। सही क्रम रखें। पहले साख कमाएं, फिर मांगने को डिज़ाइन करें।

इसे कैसे बनाएं

शुरू करने के लिए आपको सॉफ्टवेयर या किसी औपचारिक प्रोग्राम की ज़रूरत नहीं है। आपको एक जानबूझकर बनाया गया क्रम चाहिए जिसे आप संयोग से नहीं बल्कि इरादे से चलाते हैं:

एक सिस्टम, कैंपेन नहीं

रेफरल में जीतने वाली टीमें एक बार का धक्का लॉन्च नहीं करतीं; वे इसे किसी भी दूसरे लीड जनरेशन सिस्टम की तरह ट्रीट करती हैं, एक ट्रिगर, एक ओनर और एक फॉलो-अप वाला दोहराने लायक मूवमेंट, न कि एक कैंपेन जिसे आप एक बार चलाकर भूल जाते हैं। ट्रिगर एक वैल्यू मोमेंट है। ओनर वह है जो ग्राहक के सबसे करीब है। फॉलो-अप वह चक्र है जिसे आप पूरा करते हैं। इसे लिख दें, इसे किसी की ज़िम्मेदारी बना दें, और इस पर निर्भर रहना बंद करें कि किसी को संयोग से याद रहा या नहीं।

वहां से यह स्वाभाविक रूप से फैलता है। वही इंस्टिंक्ट जो एक खुश ग्राहक को समर्थक में बदलता है, एक दोस्ताना वेंडर या पड़ोसी कंपनी को स्ट्रैटेजिक पार्टनरशिप में बदल देता है, एक-बार के एहसान की बजाय गर्म इंट्रो का लगातार स्रोत। जानबूझकर किए गए रेफरल बस डिस्ट्रीब्यूशन हैं जो उस भरोसे से बनाए गए हैं जो आपने पहले ही कमाया है।

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